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「お買いものパンダ」をプロデュース 楽天会員ロイヤルティ戦略を担うビジネス×マーケ×UX部隊の組織力

 今、4,700万人ものユーザーにLINEスタンプが使われている人気キャラクター、楽天「お買いものパンダ」。2013年5月に登場して以降、愛らしさと共感性でファンを増やし、今では「お買いものパンダをきっかけに新規サービスを使った」という人も増えている。このキャラクターを手掛けるのは、同社の顧客戦略部。ヴァイスジェネラルマネージャーの山岡まどか氏に、お買いものパンダの人気の秘密と“三位一体”で動くという組織体制について聞いた。

「いろいろなサービスを楽天で」と思ってもらいたい

――「お買いものパンダ」は、楽天の顧客戦略部という部署で運用されているそうですね。まず、この部のミッションをうかがえますか?

山岡:顧客戦略部はコーポレート部門の横断組織として、一人の楽天会員の方にどれだけ多くのサービスを使っていただけるかを追求しています。楽天市場事業にあった戦略組織を母体とし、2016年に今の体制とミッションになりました。

楽天株式会社 顧客戦略部 ヴァイスジェネラルマネージャー 山岡まどか氏
楽天株式会社 顧客戦略部 ヴァイスジェネラルマネージャー 山岡まどか氏

 背景には、今後の企業成長のためにはサービス単位でのエンゲージメントに加えて、サービスをまたいだマーケティングを通して「どうせなら日常で使ういろいろなサービスを楽天にしよう」と思われることが必要だという考えがあります。

 そのために、もちろん利便性やお得感の提供も有効ですが、情報も競合サービスもあふれる中で比較検討して楽天のサービスをひとつひとつ選んでいただくより、楽天ブランドへの好感や信頼から「いろいろ楽天で」と思っていただきたいなと。

 楽天会員の方に楽天エコシステムに深く根ざしていただくことは大きなビジネスインパクトを生むので、楽天がプラットフォームとして持っているアセットの価値を引き上げ様々な施策で活用することで、楽天サービス全体へのエンゲージメントを高めています。

――楽天への好感度や信頼度を醸成しながら、ユーザーの生活へサービスを浸透させているのですね。「お買いものパンダ」もその活動の一環ですか?

山岡:はい、今はそうですが、2013年の誕生当時は「楽天市場のLINEスタンプ」用のイラストでした。それまでFacebookやTwitter上でのエンゲージメント醸成がうまくいっていたので、盛り上がりつつあったLINEでも先行者アドバンテージを獲ろう、そのためにはスタンプが欠かせないと考えてリリースしました。

 ただ、企画当初はこんなに人気になると思っていなかったのでいろいろと設定も甘くパンダが何種類もいたりしました(笑)。

育ての親である山岡氏とお買いものパンダ。現在は、お買いものパンダと小パンダの2人が活躍。公式Twitterではゆるくて愛らしい日常が日々イラストで投稿されている。昨年には企業キャラクター人気No.1に(2018年7月 日経クロストレンド調査)
育ての親である山岡氏とお買いものパンダ。現在は、お買いものパンダと小パンダの2人が活躍。公式Twitterではゆるくて愛らしい日常が日々イラストで投稿される。昨年企業キャラクター人気No.1に(2018年7月 日経クロストレンド調査)

楽天のブランドシンボルのひとつに

――そうだったんですか(笑)。

山岡:それがリリースしたら、いきなり500万以上ダウンロードされ、SNS上でもすごく気に入ってくださった方が予想以上に多かったんです。これはもしかしてキャラクターとして育て新しい展開を作れるのではと、デザイナーと設定やストーリーを紡いでいきました。

 一般的なキャラクタービジネスなら、そこから地道なグッズ販売や他企業との協業を機にファンを拡大していくのでしょうが、実現まで時間とコストがかかります。お買いものパンダの場合、楽天の多様なサービスと組めば企画が迅速に、かつ大規模で実現できるので、レバレッジが効きました。

 私たちはキャラクター育成やそのIP(知的財産)活用には素人でしたので、デジタルマーケティング流の高速トライ&エラーでここまで来ましたが、それが良かったのかもしれません。

――運用する間に、社内での位置づけも変わっていったのですか?

山岡:そうですね。人気が広がるにつれ、楽天全体の公式キャラクターとなり、活動の幅が増えました。楽天スーパーポイントの貯まりやすさを訴求するCMに登場したり、楽天トラベルや楽天生命といった複数サービスそれぞれのデザインの「お買いものパンダ」ぬいぐるみをノベルティにしたりしています。

――もはや楽天ブランド全体の象徴になっている?

山岡:いえ、数あるブランドシンボルのひとつですね。今、楽天にはショッピングからエンタメ系、金融系まで70以上のサービスがあるので、お買いものパンダとは違うシンボルを用いるほうが価値が伝わるものもあります。

 また、たとえばFCバルセロナは企業のワールドクラス性を表すシンボルになっていますし、社長の三木谷はチャレンジスピリットを象徴するような存在でもあります。楽天自体に多様な価値があるので、複数のブランドシンボルを用意して活用しているのが現状ですね。その中でお買いものパンダは、楽天サービスの持つハッピー性や親しみやすさの象徴といった位置づけです。

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この記事の著者

高島 知子(タカシマ トモコ)

 フリー編集者・ライター。主にビジネス系で活動(仕事をWEBにまとめています、詳細はこちらから)。関心領域は企業のコミュニケーション活動、個人の働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

江川 守彦(編集部)(エガワ モリヒコ)

東京大学文学部を卒業後、総合広告代理店でマスメディアの媒体営業業務を経験し、出版社に転じて人文系の書籍編集に従事したのち、MarkeZine編集部に参画。2018年よりオーガナイザーとしてMarkeZine Dayの企画にも携わる。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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