一方的な押し付けとなっているリターゲティング広告の限界
MarkeZine編集部（以下、MZ）：株式会社SCホールディングスの運営する個別指導塾スタンダード（以下、スタンダード）では、株式会社ZEALSのLINEチャットボットを活用したチャットコマースサービス「Zeals（以下、ジールス）」を導入し、大きな成果を挙げられたとのことです。まずは導入の背景について教えてください。
吉田：学習塾の場合、能動的なユーザーの反応がいいため、オンライン施策では検索エンジンまわりの施策が中心となります。資料請求や無料体験の申し込みをCVポイントとし、サイト上でそれらに至らず離脱した場合は、リターゲティング広告を配信し、来訪を促しています。しかし、リターゲティング広告では、来訪ユーザーの属性もわからないため、同一コミュニケーションの広告を打つしかないという課題があり、これらの施策には限界を感じていました。
河野矢：私はスタンダードさんのデジタルマーケティング戦略の設計をお手伝いしています。
いくらサイトにユーザーを呼び込んできても、その後の施策がリターゲティング広告しかないと、結局は一方的な押し付け、いわゆる「うざい広告体験」をユーザーに強いることになってしまいます。それをずっと続けていくのがマーケティングの本質なのかは疑問でした。
本来、子どもの学習課題は季節を問わないはずです。しかし、実情として、夏期講習などの季節講習前といったわかりやすい形でしかユーザーに訴求できておらず、ユーザーそれぞれが持つ細かいニーズに合わせたパーソナライズができていませんでした。つまり、リターゲティング広告は真に生活者の課題解決にはなっていないと気が付きました。
そこで注目したのが、LINEを用いたチャットコミュニケーションが主体となるジールスでした。実際に、ITPの影響でリターゲティング広告の配信ができなくなり、検討期に再度コミュニケーションを取ること自体ができなくなりつつあります。このタイミングでLINEを用いたチャットコマースに取り組むべきだとも感じました。
個人的には、LINEなどのSNSは生活者と生活者をつなぐもので、そこに企業が介入するのは嫌だなと感じていましたが、生活者の日常生活に入り込んでいる分ポテンシャルは大きいです。そして何より、一方的な広告ではなく双方向のコミュニケーションが主体となるなら、その強みを活かした新たなパーソナライズを実現できるかもしれないと考え、チャレンジを決めました。
チャットコマースでは「ヒアリングファースト」を重視
MZ：ジールスの特長とは？
遠藤：そもそもチャットコマースって何？ と思われる方も多いと思いますが、チャットコマースとはLINEなどのチャットアプリやFacebookメッセンジャーなどのインターフェースを通じて企業やサービスと消費者がAI（bot）と「対話」しながら食料品の注文、衣服の購入、旅行の予約などができるサービスを指します。
私たちがこのチャットコマースを用いて広告業界の課題解決に至った背景には、広告に対する世の中の嫌悪感があります。『スマートデバイス時代の情報・広告意識調査』によると、「バナー広告をわずらわしいと思うことがある」「スマートフォン上の広告は邪魔なものが多い」と感じている人は8割を超えています。その理由のひとつが、一方的な押し付けとなっている広告体験にあると考えています。広告の存在自体が必ずしも悪いというわけではなく、事業成長のためには必要不可欠なものですし、ユーザーに嫌われない広告の形もあるはずです。
そこでジールスは、最初のタッチポイントでユーザーにヒアリングする「ヒアリングファースト」を重視し、これまでになかったヒアリングをもとにした提案という広告体験を提供しています。LINEの場合、「友だち追加」されることで、ターゲットユーザーとつながることができ、ヒアリングしたデータをもとに継続的なプッシュ配信で各ユーザーに合ったパーソナライズした提案ができます。これがユーザーに“買って頂く”ことにフォーカスしたチャットボット活用の新戦略「チャットコマース」です。
MZ：具体的にはどういった形でチャットに誘導するのでしょうか？
遠藤：サイトからの離脱時にポップアップが表示され、LINEへ遷移する形です。チャットコミュニケーション内で、資料請求や無料体験の申し込みまで行えます。
MZ：チャットの会話は、送られたテキスト内容を分析して返信をする仕組みでしょうか？
遠藤：いえ、選択肢を提示してそこから選んでいただく形です。実は、選択肢がない状態で自由に文字を入力して会話することは、ユーザーにとっても難しいんです。何を聞きたいか、ユーザー側で考えて言葉にする必要がありますから。そこで、ターゲットユーザーが悩んでいそうなポイントを選択肢で提示して、タップするだけで会話が進んでいく形を取っています。
