邦楽のデジマが抱える課題、そして求められる独自の対応とは？

栗田：ストリーミングやダウンロードでの売り上げを伸ばしながら、どのようにしてファンをマネジメントしていくかが課題になっています。欧米で先んじてデジタルでの売り上げが大きくなっている中で、我々も弊社のアメリカ本社から「日本でもマーケティングのデジタルシフトを推進するように」と言われています。そのため、本社のノウハウを共有してもらいながら、日本の市場環境に合わせたデジタル広告やPRについて模索しているのが現状です。

MZ：では、現在行っているマーケティング施策について教えてください。

栗田：まず、既存のCDの販促と同様に、歌番組の出演やドラマタイアップなどのメディアへの露出活動は行っています。ここぞというタイアップやメディア露出は、ストリーミングの再生回数を大幅に押し上げることがわかっています。また、デジタルマーケティングの視点では、歌番組の出演前後にデジタル広告を配信することで露出から再生を促すこともあります。

　最近では、TikTokで消費される曲がストリーミングでに影響を及ぼす傾向があることもわかってきたので、そうした新しいメディアとのコラボレーションにも力を入れています。たとえば、インフルエンサーの方に、うちの楽曲を使って踊ったりしてもらうなどですね。振りと歌詞が連動しているものは非常にティーンにウケるので。

　それらが外側に向けた取り組みです。加えて、我々は内側と呼んでいますが、ストリーミングサービスに対して直接施策を行っています。

プレイリストを制するものがデジタルを制する

MZ：それは具体的にはどういうことなのでしょうか。

栗田：たとえば、SpotifyやApple Musicといったストリーミングサービスの担当者に向けて、自社のアーティストや楽曲の露出を増やすための提案を行っています。メーカーで言えば、小売店に棚取りの提案をしているようなイメージです。

　さらに、ストリーミングで再生数を伸ばす上で欠かせないのがプレイリストです。多くのストリーミングサービスでは、作業BGM用やリラックスしたいとき用といった独自のプレイリストが数多く存在します。それを作っているエディターさんがいるんですが、その方々に自社の楽曲をプッシュして、人気のあるプレイリストに入れてもらうことで、再生数を伸ばしています。

MZ：なるほど、プレイリスト入りすることが非常に重要なわけですね。

栗田：最近では、プレイリストに合う楽曲をプッシュするというのはもちろん、プレイリストに合わせた楽曲を作ってしまうという動きもあります。たとえば、通勤前にコーヒーを一杯飲むときに聴くようなプレイリストがあった場合、その雰囲気に合ったリミックスを制作します。元々の楽曲と少し違ったテイストのプレイリストに入れてもらうことで、新しいファンを獲得することもできます。

　このように、サービスの中で楽曲をどのように流通させていくかという視点のマーケティングが、デジタルで売り上げを伸ばす上では必要になっています。

ストリーミングにおけるKPIとPDCA

MZ：ストリーミングでは、何をKPIにして、どのようにPCDAを回していますか。

栗田：基本的には再生回数をKPIとしていて、主にアーティスト単位で管理しています。我々はBIツールを導入して、様々なサービスで合算した再生回数を日時で管理し、何かイベントや施策を行った前後で数字に変化があったかを見ています。

　新曲を出すとそのアーティストの過去の曲も聴かれることが多いので、新作を出すタイミングは非常に大きなモーメントになります。他にもライブがあると再生数は伸びるので、新作のリリースやライブ開催といったモーメントに合わせて施策を行うことが多いです。

　そして、施策後の再生数をウォッチし、施策の改善点を洗い出してPDCAを回しています。具体的な数字がデイリーで管理できるようになったことで、我々の意思決定も早くなりました。どのアーティストに投資すべきかも判断しやすくなっています。

MZ：そのデータは栗田さん以外の部門も見ているのですか。

栗田：はい、こうしたデータは他部署にも共有して、活用できるようにしています。また、音楽番組に出演したことで、ストリーミングの数字が伸びたときには、音楽番組のプロデューサーの方にその旨を共有して、次回の出演を交渉するといった使い方もできます。詳細なデータを出すことで、いろいろなステークホルダーを説得しやすくなりましたね。