35～45歳前後を境に変わる、働き方への価値観
共同印刷では、多様化する女性の価値観をとらえるための次世代マーケティングコンソーシアム「WIC@LAB（ウィカラボ）」の立ち上げを準備している。その中心にあるのが、女性の多様な価値観を立体的・多面的にとらえることができるデータプラットフォーム「ペルソナキューブ」だ。セッションでは、ペルソナキューブのベースとなる10,000人の女性への意識調査から未来の女性インサイトが紹介された。
意識調査はWebアンケートで行われ、ライフステージをとられるために年代を5歳刻みで分類した。アンケートの全体構造は、価値観の中核となる本質的な部分を問う質問と、その価値観が表層的に行動に表れる部分を問う質問の2つに分けられている。この表層的な部分と中核的な部分を掛け合わせることでインサイトを探る。
はじめに吉丸氏は、女性の行動変化について以下の3つの仮説を立てた。
（1）働き方の多様化による行動変化
→働く ≠ 通勤、仕事、お金を稼ぐ まったく新しい概念としての「働く」
（2）スマホによる行動変化
→スマホとの距離感が狭くなると自分幸福度への欲求が高くなる?
（3）「未来の私」による行動変化
→女性は“3～5年後の未来”のために行動する
これらについて、意識調査の結果と照らし合わせながら吉丸氏の分析が語られた。
働き方の多様化による行動変化
まず1つ目は「働き方の多様化による行動変化」について。吉丸氏は次のように説明する。
「世代別に職種を尋ねると（割付なしで自然発生）、興味深いことに、一般会社員と会社役員・経営者、専業主婦の3つが35〜45歳の間で、見事にクロスしているのがわかります。働き方に対する価値観が35〜45歳前後を境にまったく変化していることが読み取れます」（吉丸氏）
「35〜45歳というのは、まさに『アラフォークライシス』と呼ばれる就職氷河期を経験した世代。就職したくても、就職できない人たちが、自らの職業やキャリアをどのようにして形成していくのかを悩んだ世代なのでしょう」（吉丸氏）
従来の女性の働き方意識調査を見るとき、パート・アルバイトは対象から外されることが多い。しかし吉丸氏は、すべての雇用形態にフォーカスし、調査することを重要視した。
次のグラフは、一般会社員とパート・アルバイトに対し、「どのような業務をしていますか」「週何時間働いていますか」というアンケートの結果だ。
この結果から、事務系スタッフでは、週40時間勤務と時短勤務や週20時間未満が半々で構成されていることや、企画・管理・営業職やITエンジニアなどの職種では、週40時間以上勤務の割合が多いことが読み取れる。
「業務によって働き方に変化があることがよくわかるデータです。今後更に週の勤務時間は次第に短くなり、その時間は副業に充てられるのではないでしょうか」（吉丸氏）
