ホットリード／コールドリードの抽出方法

――そもそもホットリード／コールドリードに分けるのはどうしてなのでしょうか。

安藤：それはメールマーケティングにおいて、リードの質とコンテンツの中身を合わせることが必勝パターンだからです。誰にでも読まれる文章は、誰にも響かないものになってしまいます。実際に、全員に配信したら開封率が1ケタ代だったもので、ホットリードだけをセグメントして内容もホットリード向けにしたメールを配信したら、開封率が40％ほどになったというお客様もいました。

　一斉に配信しても効果は限られるので、温度感の高い人向けにアクションを促すメールを出すことが大事です。まだ購入する気がないコールドリードに向けてディスカウントキャンペーンをお知らせしても響きませんし、逆にもう買おうと思っている人に来月の展示会の案内を出すと、むだにクロージング期間を延ばしてしまうことにもなります。

――展示会などで営業が獲得したリード区分とメールマーケティングのリード区分はどのように組み合わせればよいでしょうか。

安藤：営業との協力やすり合わせが必要になってきます。BtoBであれば営業側でホットリード／コールドリードやS（稟議起案）A（競合排除）B（アポ獲得）C（ニーズ／課題あり）などの確度づけをしている場合もありますし、獲得した期間で分けることもできます。時期が近いほど温度感が高く、2年以上前に獲得したリードの反応率は極端に低くなります。

　また、BtoCであればRFM分析に基づいたセグメンテーションが一般的です。購入頻度の高いお客様と最近買ってくれているお客様の掛け算で、確度の高いホットリードとそれ以外に分けます。やろうと思えばいくらでもセグメントできるのですが、最初のうちはホットとコールドの二つだけで勝ちパターンを定着させるべきです。

トリガーメールから次のアクションにつなげる

――セグメントしたリードには、それぞれどのようにコミュニケーションを取っていけばよいでしょうか。

安藤：メルマガに反応して、サイトのサービスページなどを見てくれたタイミングで、アクションします。このようにお客様が検討したタイミングを知ることができるのが、いわゆる「トリガーメール機能」です。

　通常では、お客様が料金ページを見ていたとしても、企業はその動向を知ることができません。しかし、トリガーメール機能を利用すれば、お客様が料金ページに来た時点で企業側に通知することができるので、フィールドセールスから接触したり、メールを送信するなど、ベストなタイミングでのアプローチが可能です。

――トリガーメール機能は何のページを見たときに発火させるのがおすすめですか。

安藤：BtoBにおいては、たとえば料金ページなどコンバージョンポイントに近いページに来た場合は、即フィールドセールスへ通知し、アプローチをしてもらいます。導入事例や機能ページといった少しコンバージョンから遠いページを見ている方にはホワイトペーパーをメールで送るなど、来訪したページの性質に合わせて使い分けるのがオススメです。

――送ったメールにアクションがない方に向けては、どのようにアプローチしていけばよいでしょうか。

安藤：態度変容を促すべく、ステップメールを送るのがよいでしょう。ちなみにステップメールにはコツがあります。ほとんどのお客様はシナリオ通りに動かないので、3ステップくらいにして、そんなに長くしないのがポイントです。反応が悪ければシナリオが短いほど修正しやすいですし、効果を見つつ調整していくのがよいでしょう。

　1ステップ目と2ステップ目では他社との差別要因やコスト的な特長など、温度感を上げるナーチャリング系のメールを送ります。そして最後に3ステップ目では、セミナー参加や展示会への来場、資料請求といった態度変容を起こせるものを送ります。特にBtoBでは、メールだけでナーチャリングできることはまずないので、3ステップ目の先で営業にトスすることを前提としたシナリオを組むことが大切です。