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企業視点のシナリオこそ、デジタル×アナログ統合の要/アドビが勧める”成果を上げるプロセス設計”

2019/11/28 10:00

 ネット広告やメールだけでは届かない顧客に対し、DMをはじめとするアナログ手法を掛け合わせながらアプローチしていくことは重要だ。しかし顧客の行動がますます多様化する中、複数のチャネルを用いて一貫した体験を届けていくのは、簡単なことではない。本記事では、デジタル×アナログ成功のポイントと各企業の取り組みの現在地について、アドビ システムズ・マルケト事業部の白井氏にうかがった。

目次

チャネルとタイミングを意識し、一貫したメッセージを

アドビ システムズ株式会社 マルケト事業担当 カスタマーサクセス本部 シニアカスタマーサクセスマネージャー 白井義孝氏
アドビ システムズ株式会社 マルケト事業担当 カスタマーサクセス本部
シニアカスタマーサクセスマネージャー 白井義孝氏

――はじめにご担当業務について教えてください。

白井:現在はカスタマーサクセス部門にて、「Marketo Engage」をお使いのお客様の課題整理や、マーケティングを加速させるためののご提案をしています。それ以前はアライアンス担当として、「Marketo Engage」とパートナー様のサービス、ソリューションを活用したマーケティングエコシステムの構築を行っていました。

――ありがとうございます。本日は、デジタル×アナログを融合した見込み顧客との接点作り、中でもDMとMAツールとの連携をテーマにお話をうかがいます。はじめに白井さんは、“生活者に求められるコミュニケーション”とは、どのようなものだと考えていますか。

白井:私たちが日本で事業を始めてからずっとお伝えしてきていることですが、お客様の好むチャネル、好むタイミングで一貫した適切なメッセージをお届けすることだと思います。

 今はWebサイトやメール、DM、対面での営業など、様々なチャネルが利用可能になったからこそ、企業はお客様のことをきちんと知り、何を伝えたいのかをより強く意識し、適切な組み合わせによって発信していく必要が生じています。

――業種・業態を問わず、顧客体験に一貫性をもたせることは重要ですね。

白井:はい。テクノロジーを活かしてチャネルの多様化にチャレンジしてみようという段階から、一貫した顧客体験を提供して成果を出していこうという段階に移行してきたと感じます。

カスタマージャーニーに代わる“企業目線”のシナリオ設計

――デジタル施策とアナログ施策の組み合わせについて、取り組みのポイントはありますか。

白井:個別の施策について考える前に、全体のシナリオを明確にすることが重要です。しかし、エンドユーザーの視点で作成する一般的なカスタマージャーニーは、ビジネスへの落とし込みが難しいと考えています。なぜかというと、顧客との接点や感情の変化が主となっており、これをビジネスに落とし込んでいくのは非常に大変だからです。そこでお勧めしているのが、企業の視点で購買プロセスを定め、シナリオを作っていくことです。

――なるほど。詳しく教えていただけますか。

白井:まずは、自社の商品、サービスの購買プロセスを作成します。仮に買っていただく、契約していただく「受注」をゴールとした場合、そこに到達するための各ステージを設定し、それぞれについて、“どのような条件を満たしたら次の検討ステージに移行したとみなすのか”を定義していくのです。

 もちろん「受注」がゴールではなく、顧客となった後の「関係維持」、そこからの「クロスセル/アップセル」もありますので、自社の商品、サービスに合わせて作成します。

企業視点のプロセス設計の一例
企業視点のプロセス設計の一例

白井:その上で、見込み顧客に次の検討ステージに遷移いただくためのキャンペーン施策アイデアを出します。施策アイデアのポイントは、「どんなコンテンツを」「どの方法(チャネル)で」届けるかを考えることです。

 マーケターの重要な役割は、見込み顧客が滞在しているステージを、右へ右へと動かし、ゴールである「受注」に貢献していくことです。このようなシナリオをきちんと整理することで、キャンペーン施策の目的やゴールはより精緻で明確となり、成功、失敗の判断もしやすくなります。

――シナリオ設計を通じて、やるべきことが整理されるのですね。

白井:はい、このシナリオ設計というのは、経営計画などの“戦略”と、個別具体的な“施策”のちょうど中間、“戦術”に該当します。戦略からいきなり施策を導いてしまう方も少なくないのですが、この部分を疎かにせず、しっかり設計することで、施策が全体プロセスのどの部分に位置するのか把握でき、PDCAをきちんと回すことができるようになります。


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