※本記事は、2019年12月25日刊行の定期誌『MarkeZine』48号に掲載したものです。
1つの車種でも複数セグメントでジャーニーを作る
日産自動車株式会社 日本マーケティング本部 ブランド＆メディア戦略部 部長 堤雅夫（つつみ・まさお）氏
2004年、新卒でP＆Gマーケティング本部入社。アイムス、アリエール、レノアのブランドマーケティングに従事。2010年、フィリップスジャパン入社。マーケティング部長。男性用シェーバーやキッチン家電「ノンフライヤー」の日本導入をリード。2013年、すかいらーくに入社。マーケティング本部副本部長として、広告、販促、デジタル、PR領域を統括。2018年、日産自動車に入社し、現職。
――御社では、統合マーケティングをいつ頃から始められたのでしょうか。
統合マーケティングは4年ほど前から推進しています。それ以前は、テレビCMやデジタル広告など各媒体での最適化を目指した設計にとどまっていました。しかし、統合マーケティングを始めて以降は、カスタマージャーニーをもとに一貫性があってビジネス成果につながるコミュニケーションを作るようにしています。これは主要な車種のマーケティングプランを考える上で共通しています。
そして、統合マーケティングを実現する上で特に重要視しているのが、セグメントごとのプランニングです。各車種に合ったカスタマーをいくつかのセグメントに分けてアプローチしています。
――それぞれの車種でセグメント分けを行うということでしょうか。
その通りです。購買行動やモチベーションなど、いくつかのアングルで見てセグメントを考えています。もちろん、セグメントによってはコミュニケーションプランが似てくるケースもありますが、各セグメントにおける統合マーケティングの実施を心がけています。
――1つのブランドの中に、細かなセグメントがあるというのはビックリしました。もっと大きな括りでコミュニケーションプランを仕掛けているものだと思っていました。
各車種の実購買層を分析すると、プロファイルやメディアハビットも異なります。セレナのお客様はこういう人、ノートのお客様はこういう人というほど、簡単にまとめられるものではないと思っています。
ボリュームゾーンの大きそうな母集団を見つけて、それを細かくセグメント分けし、その人たちに関連したタッチポイントを探し、最適なメッセージを届けることを愚直に行っています。デジタルで細やかなアプローチがとれる現代だからこそのアプローチです。
