マーケターにはより統合的な視点が求められるように

　自社のマーケティング部門の業務範囲について尋ねたところ、「プロモーション施策の企画・実施（71.8％）」「商品・サービスのマーケティング戦略の策定（69.4％）」「事業全体のマーケティング戦略の策定（62.1％）」「宣伝広告（デジタル広告）（57.3％）」「広告効果測定（55.6％）」が上位5つとなった（図表2）。

　さらに、マーケティング部に求められる役割は拡大しているかという質問には、73％が「はい」と回答（図表3）。

　具体的には、「単なる販売促進から、カスタマーサクセスへ」「広告の最適な運用だけでなく、ユーザーの態度変容を起こすようなコンテンツの企画まで必要とされている」「Web上で自社のファン作りを継続的に行う需要が高まっている」といった声があった。また、「事業全体を一気通貫してみる視点や、顧客の行動プロセスや感情の変化などを広く見る視点が求められ、全体的に見るべきことが深く広くなってきているように感じる」「経営者気質が求められてきている」といった意見も多くあり、マーケティングに経営視点が必要になってきている様子が窺えた。さらに、「オフライン・オンラインとも統合的な効果測定および費用対効果を分析する必要がある」「デジタルもマスもクロスオーバーして投資対効果、相乗効果を見始めるようになってきている」といった声も多数上がっており、ここから部分最適な施策から、より統合的な視点が求められるようになってきていることが読み取れる。

　拡大する業務にともない、他部署との連携の重要性も増している。業務を進める上で連携が重要な部署を尋ねたところ、「リサーチ部門（71.8％）」「事業開発部門（69.4％）」「経営企画（62.1％）」「デザイン部門（53.2％）」「営業企画部門（46.8％）」が上位にきている一方で、その他では「商品開発部門」「人事・総務」「顧客データ管理部門」といった回答が挙がっていた（図表4）。