企業はグロースのステージに合わせて戦い方を変えるべき

西口：データの観点からも、きっとこうした体質や姿勢がMMM活用の遅れにつながっているのではと思いますが、平尾さんから見てどうですか？

平尾：そうですね、経営者がトップマターとしてデータ分析を捉え、しっかり経営指標に活かす考えがないと、当然ながら経営にインパクトを与えるレベルのデータ活用は難しくなってきます。各部門で個別にベンダーと組んでデータベースを持っていても、IDがばらばらで使えません。

　逆に経営者が主導するケースは、先ほどおっしゃった、グロースのステージが変わったら戦い方を変えることができていると感じます。

西口：まさに今必要な戦い方こそ、最低限、まずはデジタルでリーチできる範囲において統合的に顧客を把握してROIをすべて可視化していくことですからね。そういうステージに、本来はどの企業も入っていないといけないと思います。

平尾：では、企業がMMMを実施していく際に、マーケターはどのようなスキルを備えるべきだとお考えですか？

西口：やはり、顧客を理解する力がとても重要だと思います。顧客の心理的変化と行動変化を洞察できる能力。ここまでけっこう辛辣な話をしてしまいましたが、実は現場に近い方は、今ある課題や危機感を肌でわかっていることが多いと思います。

　それをうまく経営に上げられないという別の問題もありますが、本来、経営者や創業者も顧客に近いところにいて、顧客理解を起点に事業を成長させてきたはずです。次第に顧客から離れてしまったから手詰まりになっているので、たとえばサイカと作成したマーケティング・モデルで行動の可視化を示し、現場の話をよく聞いてもらえれば、今の顧客の姿を知って大きく舵を切れることもあるでしょうし、思い切って下に任せることができればそれも生き残れる道だと思います。

“N=1”の理解を積み上げれば視野は広がる

西口：平尾さんは、どのようなスキルが必要だと思われますか？

平尾：顧客理解とも関連しますが、それに基づいた高い仮説力が求められると考えています。顧客が自社にこう接触し、こんな心理的変化が起きているから購買に至っているだろう、という一連の動態を踏まえた仮説がある方は、僕らと組んでマーケティング・モデルを作成したときの精度が段違いに高いんです。

西口：わかります。前述の“経営者が改めて顧客の姿を知ると変わる”というのも、ビジネスを拡大してきた経営者は元々仮説を設定する力も高いし、見出すスピードもすごく速いからだと思いますね。

　仮説思考には、ある程度の粒度で顧客を分類しておく必要があります。M-Forceでは顧客を認知と購買頻度で5層に分ける5segs、さらにロイヤルティの軸を加えて9層に分ける9segsという顧客分析を行っていますが、打ち手も効率もセグメントによってまったく違ってくるので、仮説設定に必ず役立つと思います。

　他にデータ分析を専門とする観点から、マーケターに知ってほしいことはありますか？

平尾：顧客に向き合うことを一丁目一番地として、あと2つ加えると、分析自体を目的としないことと、トライ＆エラーを恐れないことです。分析技術はどんどん進化していて、もはや結果が返ってくるのは当たり前なので、分析後のアクションを前提にしてどんどん前へ進めることが必要です。また、仮に施策がうまくいかなくても、そこから必ず学ぶことがあるので、思考停止にならないことをぜひ意識していただきたいと思います。

　西口さんからも、ぜひマーケターの方へメッセージをいただけますか？

西口：やはり、顧客を見ることに尽きると思います。まずは、現在のビジネスを構成する様々な顧客セグメントをマクロレベルで数値化、可視化し、その顧客を個客として深く理解することです。顧客は本当に一人ひとり異なるので、一人の具体的な名前がある“N=1”の理解を積み上げれば、そこから視野が広がります。

　MMMの実践、さらに心理分析まで加味すれば、大幅な作業の圧縮と同時に相当なROIの改善も見込めます。そこでセーブした資源を、ぜひ新しいアイデアや事業に投資していただきたいですね。