新型コロナウイルスにともなう不安定な経済状況や人々の消費動向の変化、個人情報保護の規制強化、継続する国内市場の縮小を受けて、マーケターは戦略の再考を迫られている。本企画では、チーターデジタル ジャパンが荒波を航海するマーケターたちをナビゲートすべく、実践マーケターとの対談・Webセミナーなどを通じて、戦略シフトに役立つゼロパーティデータや顧客ロイヤルティといったアイデアを提示していく。

2：8の法則がより極端に

安成：新型コロナウイルスの感染拡大にともなう緊急事態宣言が発令され、刻々とビジネス環境や消費傾向が変化しています。MarkeZineでも新型コロナウイルス感染拡大がマーケティングに与える影響を調査しているのですが、多くの方が「売上が減少する影響が出ている」と答えるなど、厳しい状況に置かれていることが見え始めてきました。企業はこれまでの戦略や事業自体を見直す必要が出てくると思うのですが、加藤さんは日本のマーケティング業界にどんな影響が起こると予想されていますか？

加藤：様々なマーケターの方と日々話をしていますが、どの業界にも共通して言えるのが、新規顧客の獲得が難しくなり、「2：8の法則」がより極端になっているということです。“不要不急”のもの以外は手放されてしまうシビアな状況だからこそ、既存顧客、さらにはブランドへのロイヤルティの高いお客様が売上を支えてくれる傾向が一層強くなっています。

加藤：だからといって、残りの8割のお客様を無視しても良いのかというと、そんなことはありません。顧客の割合に関しては、スタジアムビジネスを例に挙げると状況を理解しやすいと思います。売上の8割を2割のお客様が占めているのですが、その方たちだけでは、スタジアムは満員になりませんよね。つまりブランドをサポートする総人数が足りません。そういう意味では、売上への影響は小さくとも、ブランド作りに寄与してくれている8割のお客様にも、しっかり付き合っていく必要があるのです。

　先が見えない状況におけるマーケティングのスタートラインは、それぞれのお客様がどういうふうにブランドに貢献しているかを理解すること。「売上を徹底的に支えてくれるロイヤルカスタマー」と「ブランドを広めてくれる一般層」の把握も、その一つです。

ブランドを信じるファンの存在が資産になる

安成：こういう状況になってみて、自社のブランドが“なくてはならない”と感じてもらえているのかどうか、真剣に考えている企業は多いと思います。

加藤：そうですね。ブランドの理念をサポートしてくれるファンを持っていること、またそうした顧客がどのくらいいるかを把握しておくことが、生き残りの鍵になってくると思います。

　ところが従来のRFM分析だけでは、その人たちがなぜブランドにロイヤルティを感じてくれているのか、継続して購入してくれるのかまでわからず、長期的な顧客育成が難しいことが課題となっていました。そこで購入意向や現在の関心事、日々の中で困っていることなど、消費者のみが保有し、企業に自発的に提供してくれる“ゼロパーティデータ”を知り、顧客の状況に耳を傾けることがブランドのあり方を強化する取り組みにつながると考えています。

安成：なるほど。消費者側も、自分がどのブランドを大切に思っているのか改めて考える機会となっているでしょうから、ロイヤルティを意識したコミュニケーションを展開するのに適切なタイミングと言えるかもしれませんね。そのためにも、まずユーザーが自分たちのブランドに対してどんなパーソナリティを求めているのか理解する必要があると思います。