協賛メディアを絞り一点集中型で「湯を沸かす」

押久保：本日はZETAの山崎徳之さん、コムエクスポジアム・ジャパンの古市優子さんと、普段なかなかできない「マーケティングツールベンダーとメディアの付き合い方」をテーマにお話できればと思います。早速ですが、ZETAさんは長年、コムエクスポジアム・ジャパンさんのad:techやブランドサミットと、翔泳社が主催するイベントだけに協賛を絞ってきたそうですね。どうして2社に限定してきたのでしょうか。

山崎：一番の理由は、来場される企業群が当社と相性が良かったことと、最もリターンが大きかったことです。

　当社はECサイトの商品検索エンジンやレビュー・レコメンドエンジン、独自開発のDMPなど、高価格なBtoB商材を展開しています。ターゲットとなる企業群は大手企業や大規模なECサイトを運営している企業に限られているため、一点集中型のマーケティング戦略を取ってきました。

　というのも、7～8年前まではそれほどマーケティング予算が潤沢に取れる企業規模ではなかったのです。その頃、ある展示会に一番小さなブースで出展したんです。当時としては精一杯の予算をかけたものの、出展による効果はほとんどありませんでした。

　その時、小規模に出展するよりも、自社に合うメディアの特性を見極めて集中的に投資する方がお客様に振り返ってもらうことにつながるのではないかと思ったのです。

　高価格商材を限られた企業に対して販売するためには、例えで言えば「数を絞って強火力コンロでぼんぼん火をつけてお湯を沸かす」必要がある。数多くの弱火でちょろちょろやっていたって、お客様の心に火はつけられないと痛感したんです。

古市：「強火力コンロでお湯を沸かす」というのは良い例えですね。それは予算的な意味合いも、社内で動員する人的リソースもどちらの意味もありますか。

山崎：そうです。当社側のみならず、Webメディアやイベントなど、メディア側のリソースをフル活用することも大切ですね。

要望が明確であるほど、メディアからの提案も具体的に

古市：ZETAさんが当社のイベントに出展される際は、主催企業側としてもサポートしやすいと感じています。イベントを通じて実現したいことが明確ですし、プランも具体的です。「翔泳社さんとはこんな取り組みをしているんですよ」ということまで教えてくださるので、じゃあどう差別化しようかと考えることができます。

押久保：説明がロジカルで、何をしたいのかオーダーも明確ですよね。おかげでメディア側も提案内容を組み立てやすい。これは山崎さんが元エンジニアだからかなと感じています。

山崎：当社の商材が高価格帯だからということもあるかもしれません。ターゲット企業にピンポイントで刺しにいくマーケティングコミュニケーションを展開すれば良いので、お伝えする内容も自然と焦点を絞ったものになりやすいのです。

　低単価商材ですととにかく多くのクライアントを獲得しなければなりませんので、リード数の担保も必要です。するとどうしてもマーケティング活動の中心は、たくさんの企業にアプローチするPR寄りの内容になっていくはずです。