不動産仲介は「顧客との接点が限定的」が共通課題

　「Marketo Engageは、長期的なエンゲージメントを行うことに長けたツールです」と語るアドビの冨田氏。同ツールは、BtoBであれば匿名から顧客になり、ロイヤル顧客になるまで、BtoCであれば認知から購入、ファン化、再購入に至るまでという長期的なエンゲージメントの実現に向けた、マーケティングのコントロールタワーとして機能すると言う。

　現在このMarketo Engageを活用する福屋不動産販売の大江氏は、導入に至った背景として同社の抱えてきた課題とその解決に向けた取り組みを説明した。

　不動産売買の仲介を事業の柱とする同社では、そもそもユーザーとの関係を構築するうえで（1）商機は物件の売買検討の数か月間のみと短い、（2）顧客とは一期一会の関係、（3）デジタルマーケティングの環境と体制が整っていない、という3つの課題があった。

　多くの人にとって、マイホームの購入は一生に一度の大きな買い物である。しかし、ニーズが顕在化する、購入検討の期間は一生のうち短ければ数カ月程度しかない。そのため、顕在化した顧客との接点は限定的であり、また獲得した接点は一過性につき、常に新規の顕在化したユーザー獲得が必要になってしまう。これを解決するのは大江氏が実現に取り組む、検討時期にとらわれないコミュニケーションだ。

ライフステージに応じたコミュニケーションを設計

　大江氏は「たとえば家を購入するプロセスは、家を買うための情報収集や物件検索、比較検討といったもので、期間は短ければ数ヵ月で成約に至ります。この商機を見逃さないのは当然ですが、その数カ月だけに対して接点獲得の施策を実施するのではなく、それ以外の時期から接点を獲得できていれば、ニーズが顕在化する数カ月のプロモーションがより効果的になると考えています。目指しているのは各ユーザーのライフステージ毎に最適させつつ、手段や手法を変えながらも長期間継続するコミュニケーションです」と説明する。

　たとえば、顧客が日常的に使うSNSでの情報発信だ。福屋不動産販売のTwitterでは不動産情報をほとんど発信せず、暮らしをテーマに家庭菜園や料理レシピ、漫画などを日々配信し、幅広い層とつながっている。

　一方、賃貸からマイホーム購入を考え始める、いわゆる準顕在層には、家探しのポイントや家づくりのポイント、住宅ローンに関する情報などのコラムコンテンツを発信することで訴求。実際に物件を探すタイミングでは、SEO対策やWeb広告でニーズをキャッチアップする。検討段階ではメルマガといった会員コンテンツで比較のしやすい情報を提供し、しっかりと接点を獲得し続ける。

　さらに、契約に至った際もそこで終わらせず、その後のアフターフォローや限定情報・限定特典の提供、役立つ情報の発信によって関係を継続していく。これにより、10年後のリフォームや30年後の住みかえが必要になれば、そのタイミングで商談につなげられるのだ。

　しかし、このコミュニケーションを実現するためには、各チャネルでのコミュニケーションを最適化すること、それらチャネルを統合的に管理することが必要となる。