ユーザーの想像を掻き立てるティザー施策を

MZ:では、ここからは各フェーズにおける施策の詳細についてお聞きします。「フェーズ1」ではどのような施策を？

重野：「フェーズ1」では、いかに消費者にとって大事なライブ配信か認識していただきたかったので、「3月3日楽天モバイル重大発表」「これまでの常識を覆す」というメッセージを伝え、期待感をあおるティザー広告を展開しました。

　広告で展開したツイートに「いいね！」または「リツイート」した人には、ライブ前にリマインドを行えるようにもしました。さらに「投票機能」や「カンバーセーショナルカード」を通じて、消費者自身が何を聞きたいのかを深掘りさせ、「観たい」「知りたい」という状況を作っていきました。

　内容はすべてライブで知らせるものでしたが、お客様が自分で選んで押すことによって、自分の関心を再認識する役割を意識しました。

添田：どんな発表があるかを、消費者に強く想像させたかったのです。聞きたい内容が新料金に集まるのは予想していましたが、実際「何に期待しているのか」を可視化することで、消費者の間で関心が盛り上がっていくことを狙いました。それと、ライブ配信前のリマインドによって、視聴し忘れを防げる設計ができたのは大きかったと考えています。

配信であっても臨場感を大事に

重野：「フェーズ2」では、フォロワー以外の流入を増やすため、ブロードリーチ型のプロモツイートを当日配信することで、より多くの人の視聴を促していきました。

　配信フォーマットは、より消費者の会話が生まれるように、コメントがライブを実施している中で動画内に出てくるペリスコープ型ではなく、関連ツイートの内容が見やすいイベントページ型のライブフォーマットを選択しました。

添田：広告と、イベントページ型ライブはTwitter内に露出がされやすいので、それを見て入ってくる形で視聴者が増えていきましたね。

　あとはライブ配信の臨場感も意識しました。完全にライブ配信に切り替える判断をしたときに、大きな会場のまま実施するか、縮小するかを検討したのですが、ライブで観てもらうには視聴者に飽きさせないようにすることが重要と考えました。それにはスケール感も含めエンターテインメント性のある手法を取ろうと、そのままの会場で実施することを決めました。

重野：具体的には、17ｍのワイドスクリーンを使ったステージや、クレーンを含む複数台のカメラワーク、演出映像、プレゼンテーション時のマテリアルデザインなどもインパクトを出せるように意識しました。スクリーン越しのPCとスマホのどちらで視聴しても臨場感を味わっていただけたのではないでしょうか。

ライブで届かなかった層に編集アーカイブ動画を配信

重野：公開後の「フェーズ3」では、ライブを観られなかった人に対し、アーカイブ配信だけでなく、コンテンツをダイジェスト版にして消費者セグメントごとに知りたい情報の粒度にして情報を届けていきました。

　具体的には、メディアとコラボレーションしてコンテンツを制作・配信する、コンテンツのインストリーム動画スポンサーシップ（IVS）を実施しました。今回組んだ媒体社とターゲット層の区分は、「ORICON NEWS（一般ユーザー層）」「BuzzFeedJapan（ハイリテラシー層）」「NewsTV（ビジネスマン層）」です。それぞれの媒体特性にあわせたコンテンツを作って配信していきました。

MZ：配信したライブ動画を媒体社と連携して、別の形で広げていけるのは魅力的ですね。

添田：発表会自体がひとつのコンテンツとして成立できる形になっていたので、リードタイムの短い中で、編集配信するスキームがあること自体がTwitterならではで良かったです。