コロナ禍で増加中「熱中消費」の正体は？

　外出の機会が減り、外食もテイクアウトへ移行、友人とリアルで接する機会も少なくなったコロナ禍では、お金や時間の“消費”機会も減少しているのだろうか？　YNGpot.は、デジタルネイティブのコロナ禍における、費やすお金と時間に着目して解説を行った。

　「熱中消費」とは、自分がハマっている趣味・好きなことにお金や時間を費やすこと。コロナによって、自由になる時間が増えた結果、熱中消費に費やす金額や時間も増えたとの興味深い結果が出ている。

　「友達とライブに行く代わりに、好きなアイドルの映像コンテンツを消費」「お家時間が増えたのでワンランク上のコスメを使ったメイクテクニックにハマる」「コロナ禍で活動が制限される中、少しでも大好きなタレントの収益貢献のためにグッズを買って応援したい！」など消費対象／理由は様々だ。この消費対象や情報発信の強弱、周囲への影響度などを軸に6つのモード（クラスタ）に分類することができる。

　たとえば、「刺激中毒モード」は、常に熱中している対象のことを考えており、ロックオンされた対象には、頭での判断よりも先に課金行動をするといった、いわば“思考停止”した状態で、お金を投下している。趣味や好きに投じるお金は、彼らにとって出費ではなく「心身安定剤」であり、月に一定額以上を確保しておくなど固定費に近い概念として捉えている。周囲に驚かれても、自分で納得するまでお金と時間を投下し続ける自己完結型の典型だ。

　一方、対角線上にある「同士探索モード」は、自分の好きや夢中をSNSで積極的にシェア。自分の夢中をもっともっとたくさんの人に知ってもらいたい。可能であれば、一緒に楽しみたいと思っている。顔を知らなくても、会ったことがなくても、好きでつながっていることが大事。深い共有マインドを持ち、周囲への影響力は強いと言える。

　また、所属するコミュニティによっても、モードを切り替えている可能性があり、一人が複数のモードを兼ねていることが多くなっている。このような状況下で、デジタルネイティブを捉えるには、これまでのマーケティング領域で語られてきたペルソナの概念では不十分であり、コミュ二ティごとに「モード」という概念を意識したターゲティングを行っていくことが、デジタルネイティブ世代の消費を捉える切り口と言える。

　「好き」の延長線上にある対象を巧みに自社サービスや商品に関連付けた上で、熱中モードを意識したアプローチが重要になってくる。次に、企業側が取るべきアプローチについて解説する。