課題の把握と仮説設定にマーケターの能力が生きる

MZ：江端さんの著書では「DX2.0の4Pモデル」というフレームワークが紹介されていました。こちらの紹介とともに、このフレームワークにのっとってDXを推進する際、マーケターならどういった視点や能力が生きるのか、解説いただけますでしょうか？

江端：まずは「Problem」、問題を把握する部分では、ユーザーの声や世の中の潮流はもちろん、現在の自社サービスに足りない点を踏まえて長期的な仮説を立てることが求められます。まず、この仮説設定にマーケターの力は不可欠です。

　「Prediction」も同じですね。ユーザーのライフスタイルがどう変わるのかを見通せないと、どのような方向性でビジネスを変革すべきか考えるのは難しい。ただ、描いた展望が果たして技術的に実現できるのかは、専門知識を持つ情報システム部門などと協議しながら進める必要があります。

　「Process」は、DX推進のためにすべきことが決まれば情報システム部門の方々のほうが得意でしょう。しかし、プロセスの正しい計画と実行も、元々マーケターにも必要な要件です。

　最後の「People」では、部門が異なれば共通言語が必要ですし、その上でそれぞれのケーパビリティを生かしていくことがポイントになります。全体をうまく巻き込んでいくことも、本来マーケターに求められる能力です。

MZ：マーケターはユーザーニーズをよく把握し、本質的な課題は何かを考えることができるから、DX2.0の推進において中心的な役割を担えるということですね。マーケターの力量もそれぞれかと思いますが、SMBがDXに取り組む際に意識すべきことはありますか？

江端：ひとつは、私の本で紹介した「DX診断」が役に立つと思います。また、できることからアクションしていくのも大事です。たとえば、新しいアプリやサービスを意識的に使ってみる、いまだに紙ベースの会議をしているなら会議室にスクリーンを入れて、リアルタイムの情報をもとに議論するなどしてもいいでしょう。

「まったく新しいサービスを生む」発想で考える

MZ：では、マーケティング視点でDXを捉え、実際にビジネスを変革している事例を教えていただけますか？

高木：アイウェアブランドのJINSさんは、LINE公式アカウント上でユーザーメリットのあるサービスを複数提供しています。同社のアカウントでは、店舗での待ち時間をお知らせしたり、コンタクトレンズの自販機「Touch & Collect」で1dayコンタクトレンズを購入できるようにしたりしています（関連リンク参照）。

　こうした活動は、目先のKPIを追うのではなく「ユーザーの利便性向上に寄与するまったく新しいサービスを生む」という発想がないと生まれません。ちなみにJINSさんではこうしたDX推進を特別な部門ではなく、マーケティングを担うCX戦略本部という部門が担当されています。

石原：マーケターの貴重な手腕のひとつは、「問いを立てる力」です。世の中に問題解決を謳うデジタルソリューションは山ほどありますが、現場が喜び、歓迎を持って利用されることは稀です。そこで、マーケターは現場に入り込み、生々しく現実を理解し、「誰のどんな課題から解決するのか？」という問いを立てる力が大事です。私から紹介する薬局業界のDX事例がまさにそれです。

　先述したLINE Innovation Centerの活動で、薬局業界に直営店とネットワークを持つメディカルシステムネットワークさんと共に、「今の時代にゼロから薬局を作ったらどうなるか？」という問いのもと、薬剤師と患者さんがLINEで直接繋がれるプラットフォーム（電子お薬手帳の代替サービス）の提供を開始しています。

　実証実験の結果、来局した方の3～4割にサービスを利用頂き、薬の待ち時間確認や薬剤師へのお薬に関する悩み相談なども積極的な利用がはじまっています。また、既に他の薬局チェーンの展開も決まっています（関連リンク参照参）。