購買ファネルの課題は「認知→詳細理解」のステップにある

植木：スマートニュースの植木です。今日はビデオリサーチでメディアごとの態度変容の違いを分析する「メディア・エンゲージメント」の研究をしている吉田さんと、当社のインダストリーアナリストの磯貝の3人で議論を進めていきます（※新型コロナウイルス対策を十分に行い鼎談を実施しました）。

　SmartNewsは2019年8月末の時点で日米合算MAUが2,000万人以上、2019年10月末時点でダウンロード数は5,000万を突破しています。おかげさまで多くの広告主からご出稿をいただいておりますが、この頃「SmartNewsの広告で購入されたユーザーはリピート率が高い」と言われることが増えています。この点、磯貝さん、吉田さんはどのように捉えていますか？

磯貝：広告主の関心が、目先の新規顧客の獲得だけでなく、長期的な視点での「LTV」へ向き始めていることを強く感じます。

　媒体のユーザー特性や、ユーザーの利用モード、媒体がもつ文脈によって、コミュニケーションの質や特性は大きく異なります。たとえば、インパクト系の広告で獲得した認知と、記事広告などで深く獲得した認知では、その性質が大きく異なるはずです。そういった差がリピート率にまで影響したのかもしれません。

吉田：メディア・エンゲージメントの研究では、メディアによって獲得できるブランド認知の性質は異なる（同じ広告でもどのようなメディアで接触したのかによって効果は違う）という知見が得られています。こうした観点でメディアを比較したいという広告主様のニーズも高まっていますね。

磯貝：認知の性質の違いで、その後の効果は変わるものなのでしょうか？

吉田：はい。一概に認知といっても、ブランドの視点では違います。こちらは弊社の生活者データACR/exの、主要な399のコスメブランドを対象にしたブランドステータス結果です。

吉田：1つひとつのドットは各ブランドの数値を表しています。縦軸はすべて「購入・利用率」で、それぞれ横軸の指標を変えています。青いグラフは「ブランド名の認知率」、赤のグラフは「ブランドの詳細理解率」、緑のグラフは「ブランドの購入意向率」です。破線はそれぞれの指標と購入・利用率との相関関係を表しています。

磯貝：破線のグラフ（相関直線）の角度は、ファネルが進むと大きくなっていますね。これは購買ファネルが進むにつれて離脱が起きるからでしょう。

　最初の「認知（青）」から「詳細理解（赤）」までの離脱が大きいのが意外です。一方、「詳細理解（赤）」から「購入意向（緑）」までの離脱は少なく、グラフもほぼ同じですね。

吉田：まさにそこが重要なポイントです。社名やブランド名のみの「浅い認知」を獲得しても利用までつながりにくい一方、その一歩先の「詳細理解」を達成できれば一気に購入・利用につながるのです。同じ認知でも、「詳細理解」は「購入意向」に近い、ブランドファネル上でより深い指標だということがわかります。

植木：破線の相関直線の角度の違いを見ると、「認知」と「詳細理解」の違いが明らかで、ハードルの高さがわかりやすいですね。この傾向はスキンケア以外の業界でも同じなのでしょうか？

吉田：業界によって多少の傾向の違いはありますが、ACR/exの結果を見るとほぼ同様と言えます。