Instagram運用の狙いは「旅情の喚起」
MZ編集部（以下、MZ）：本日は、日本航空（以下、JAL）でWebコミュニケーションの全体を見られている山名さんと、JALでのInstagram版SEO分析ツール「moribus（モリバス）」の活用を支援されているAIQの今井さんに、Instagramのデータの価値や活用の可能性についてお話を伺っていきます。はじめに、お二人のご経歴と現在の業務について教えて下さい。
山名氏：私は新卒でJALに入社し、IT企画部で情報システムに関わる業務に携わりました。その後、成田空港で国際線旅客業務に従事し現場経験を積み、本社に戻ってからは、航空券の予約・購入ができるECサイトのWebマスター的な業務をはじめ、大型のITプロジェクトのPMなどを経験しました。2016年に会社のSNSを専門で担当するチームが新設され、現在はそのチームの責任者としてWebコミュニケーションを統括しています。
成田空港で国際線旅客業務を担当していた時以外は、ITとデジタルマーケティングが半々というキャリアで、異動の回数も少なく、社内では異色の経歴です（笑）。
今井氏：リクルートライフスタイルで広告営業を経験した後、AIQに参画しました。AIQは、ヒトの見えない領域を可視化し、さらなる可能性を拡張する“INSIDE TECH”によるソーシャルマーケティング事業を展開しています。その延長として、インフルエンサーマーケティングの事業もスタートさせており、その責任者も務めています。
MZ：JALでは、Instagramの運用をインハウス化するタイミングで「moribus」を導入し、データ活用の取り組みを進めていると伺っています。まずは、どのような目的でInstagramを運用しているのか、教えて下さい。
山名氏：Instagramは、ビジュアルが中心のソーシャルネットワークです。ファッション誌をパラパラとめくるように、写真を見て何かを感じてもらう媒体だと認識しています。
そのため、我々のアカウントではお得な運賃や新サービスを紹介するようなことはほとんどありません。フィード投稿は、きれいな風景の写真と航空機の写真の組み合わせが中心です。
想定しているターゲットは、旅行は好きだけど航空会社へのこだわりはない人です。プライベートで旅行する時、飛行機を使うならJALに乗りたいなと思っていただけたら、そのような態度変容を期待しアカウントを運用しています。
コロナ禍で気軽に旅行ができなくなりましたが、JALのInstagramを見て旅行した気分になったり、次の休みはここに行ってみようかなと計画してみたり、旅情喚起をすることが狙いです。
コロナ禍における経費削減のため運用のインハウス化へ
MZ：Instagramの運用を外注していた時期もあるそうですが、インハウス化に至った理由は何だったのでしょうか？
山名氏：2020年の4月から自社運用に戻しました。理由のひとつに、新型コロナウイルス感染拡大による航空需要減があります。収入が落ち込んでいる中で少しでも費用を削るために、内製化できるものは内製化することにしました。外部運用について何か問題や不満があったということではありません。
ですが、内製化してみると、夜間や休日は何かあった時に外部運用では対応できないために投稿できないといった制約がなくなりました。
今井氏：JALさんのようにInstagram運用をインハウスで行うという企業は増えていると感じています。我々AIQでは「moribus」を通じて運用代行企業のお手伝いもしていますが、インハウス化の支援サービスを提供する動きが増えていますね。ニーズはある一方で、プロの運用レベルの高さにハードルを感じてしまい、インハウス化に踏み切れない企業も多いようです。
山名氏：我々がスムーズにインハウス化できたのは、もともと凝ったクリエイティブな作り方をしていなかったということも大きいと思います。航空機の写真は社員が撮影したものを使うか、プロの写真家が撮影したものを使用することが多く、また風景写真はほとんどがUGCで、テーマに合ったUGCをInstagram内で探して、投稿者にDMで連絡して使用許可を得ています。外部に頼らずとも、社内に人さえいればできる作業なのです。
現在は、JAL本社で4人、関連会社のJALブランドコミュニケーションで8人の12人のチームで、Instagramだけでなくその他のSNSやコミュニティサイトの運営など、Webコミュニケーション全体を運用しています。
