バロックジャパンリミテッドの成長を支えるニューリテール

――「MOUSSY」「AZUL BY MOUSSY」などのアパレルブランドを展開されているバロックジャパンリミテッドでは、2019年4月に新たな5カ年の中長期計画を策定され、2020年よりマーケティングDXの実現に取り組まれていると聞いています。その背景について教えてください。

柴田：当社が掲げる「GLOBAL NEW RETAIL 1stステージ2024」では、「ニューリテール時代にふさわしいバロックの変革・挑戦を実現していく」ことを目標に、データの蓄積や分析・活用、ブランド強化、グローバル展開を推進しています。

　その中で、重要なキーワードとなっているのが、“ニューリテール”です。その背景には、事業を取り巻く様々な環境の変化が関わっています。

　たとえば、EC化がアパレル業界でも急速に進んでいることに加え、新型コロナウイルスの影響もあり、ECはこれまでの店舗の補完的な役割から、消費者が自分のニーズにあわせて使い分けるものに変わっています。

　そうした変化を受け、オンラインとオフラインを融合させたニューリテールの形で事業構造を再構築しなければという課題を抱えていました。そしてこの課題を解決していくためにも、マーケティングDXが急務だと考えています。

　また、従来の「店舗増加＝売上規模拡大」というセオリーも通用しなくなっていたので、SPA企業としてこの先も利益確保していくためにも、サプライチェーン全体の改革が求められる状況に対応していく考えも込められています。

　そこでいうと特に在庫コントロールの問題は大きかったので、計画の初年度すぐにRFIDを導入し、そこから得られる在庫データの把握と活用を始めていて、物流および店舗運営の効率化を推進していきました。

ブランド横断での購買行動を促すことが課題に

――マーケティングDXを推進する上で、当初何を課題と感じていましたか。

柴田：中長期計画で定まった大きな方針の中で、自社ECサイト「SHEL'TTER WEB STORE(シェルターウェブストア)」の強化が決まったのですが、運用に際して色々なツールを導入してそれぞれで活用していたために、データやノウハウがばらばらに蓄積されていること、コストがかさんでいることが課題となっていました。

　そこでツールの一本化と運用体制作り、費用最適化の観点からパートナーを選定し、結果的に現在の当社のフェーズに合ったブレインパッド様にお願いすることに決め、「Rtoaster（アールトースター）」を導入したというのがプロジェクトの経緯です。

――支援するパートナーの視点から、見えていた課題はありましたか。

松本：ユーザー軸でデータを見ていくという明確な方向性を定められていましたが、各ブランドの個性が強いために、ブランドごとにユーザー属性が偏っていることが課題となっていました。「SHEL'TTER WEB STORE」でのLTVを高めていく上では、各ブランドを横断した購買行動を促す必要があるため、そこがバロックジャパンリミテッド様にとって大きな挑戦になると感じていました。

　運用体制面では、データを見るための基盤整備をはじめ、運用に向けた人的リソースの確保が課題だと思いました。