人々の価値観に寄り添い、経済と両立させる
――ADKは2018年3月に非上場化して以降、中長期的な視点での事業改革を進めておられます。まず、この動きの背景をうかがえますか？
非上場化してまでの改革を決断した背景には、大きく二つの事象があります。一つは今でいうDX（デジタルトランスフォーメーション）が各種の領域で進み、我々も本腰を入れた取り組みが急務となっていたこと。もう一つは、環境意識の高まりに代表される人々の価値観の変化です。その変化に寄り添うことと事業成果の両立にビジネスチャンスがあるので、我々が支援させていただく領域として今後注力したいと考えました。
――その流れの中で、2019年に持株会社体制へと移行し、3つの事業会社にグループを再編されました。さらに2020年には新たにパーパスと事業ビジョン策定と、精力的に改革を進められている印象です。
グループ再編を行ったのは、専門性を強化するためです。半面、多様なスペシャリストが集結して柔軟にダイナミックに協業しあっていくと、遠心力ばかり強くなる傾向もある。そこで遠心力と求心力の両方を利かせる意図で、企業活動の軸を今一度明確にすべきだと考えました。
2020年7月、我々自身の社会的存在意義として「すべての人に『歓びの体験』を。」というパーパスを打ち出し、事業ビジョンを「顧客を資本と考える顧客体験創造会社」と策定しました。人々の、そして社会全体の価値観が根底から変わりつつある今だからこそ、我々自身が立ち位置を再確認することが大切だという背景もありました。
“顧客を資本と考える”の意味
――“体験”にフォーカスしている理由は？
もはやモノやサービスを機能面で打ち出しても、消費者にはなかなか動いてもらえません。それがあることで、どのような豊かな体験を得られ、生活がどうアップデートするのか、体験をデザインして提供し続けることが大事になります。日常のあらゆる生活シーンを、価値ある「歓びの体験」になるようにリデザインし、我々の強みである独創的なアイデアと革新的なテクノロジーを融合させて、実現していく思いを込めています。
このパーパスは事業ビジョンやSDGsへの取り組みだけでなく、社員の働き方も含めて、我々のあらゆるアクションを方向付けるものさしとして位置づけています。
――事業ビジョンの“顧客を資本と考える”とは、具体的にどういう意味ですか？
顧客体験の創造、という概念はよく語られていますが、我々はそれをどう具現化するかという観点で「顧客を資本とするマネジメント」（図1）を実践しています。顧客＝熱いファンを育成し、ブランドとの距離を縮めて活性化することで、見込み客へと熱量が伝播して新規獲得にもつながるというコンセプトです。
かつては購買というゴールを目指し、いわば大海に投網をしてきたわけですが、今はデジタルによって一人ひとりに合う適切なご提案が可能になるなど大きく進化しています。そうしたデータと、SNSでの個々人の情報発信も追い風に、獲得型と育成型のマーケティングを接続して循環させていきます。
育成型のマーケティングは、よりOne to Oneの対応が重要になる、D2C型のマーケティングとも言えます。D2Cは直販と捉えられがちですが、我々は「ブランドと消費者が販売の接点を含めて直接つながるマーケティングサービス」と定義し、中長期的に顧客を創り維持していく上で今後のベースになる概念だと考えています。
新たな専門ソリューション機能「ADK CONNECT」
――では、今回新たに発足した事業ブランド「ADK CONNECT」の役割と、具体的にどういったものか教えてください。
ADK CONNECTは、デジタルとデータドリブン・マーケティング系のソリューションを専門領域とするブランドです。持株会社の下にある1社、ADKマーケティング・ソリューションズ内に編成する形です。DX支援のニーズに応えること、特に今マーケティング領域で大きな課題になっているデータ活用をバックアップしていきます。
たとえば、企業が蓄積するファーストパーティデータと我々独自のDMPから得られるデータを掛け合わせ、厚みのある固有のデータベースを築いて前出のマーケティングの循環を生み出すのも一つの策です。
――ADK CONNECTの強みは？
大きく、（1）クライアントファースト、（2）ワンルーフ、（3）フルファネル、（4）CX、（5）DXの五つがあります。それぞれ関連性があり、前述の獲得型と育成型の循環にはいずれもが必要な要素です。この実現は、実はCMキャンペーンのような短期施策に比べて手離れしにくい側面がありますが、ADKには元々クライアントファーストでしっかり伴走するスタイルが根付いているので、違和感なく進められています。
また、細かい専門性を極めつつもマスとデジタルが同じ組織の下にあり、ワンルーフでのフルファネル設計ができるのも、タッグを組みやすい要因です。
デジタル支援を掲げるだけの人材と体制が整った
――貴社は2013年に「コンシューマー・アクティベーション」というコンセプトを掲げ、消費者に実際の行動を促して企業の事業成果に貢献すると表明されていました。ここから、ADK CONNECT設立へのつながりを教えてください。
2013年は、ちょうど私が社長に就任したタイミングでした。おっしゃるように、クライアントの事業により深くコミットできないか、という考えに基づいて様々な事業改革や体制の整備を続けてきました。今回の一連の動きは、それをさらに進化させたものです。マーケティングやコミュニケーション領域のサポートを超えて、ブランドの魅力的な体験をともに考えて実現し、事業へのさらなる貢献を目指します。ADK CONNECTの発足は、その宣言でもあります。
――なぜ、今このタイミングだったのですか？
大きな理由として、人材や組織体制、および実績の基盤が整ったことがあります。分社化する前から、もちろんデジタルのソリューション支援はずっと手掛けていました。ただ、我々が業界で特段デジタルに強いわけではなかった。非上場化を機に自社のDXを抜本的に推進し、さらに分社化を弾みに、この2年間は徹底してデジタル人材を補強してきました。
国内・外資問わず同業の広告会社、デジタル専業の会社などから、多様なバックグラウンドを持つ方が多く参画しています。ADK自体、チャレンジ精神と専門性を追求する思想を共有する複数の会社が合流して今がある、いわば合衆国的な文化があるんですね。前述のようにADKとしての軸も明確にしたので、多様な人材が力を発揮できる土壌が一層整いました。
クライアントとともに顧客の歓びに寄与する
――元々の広告会社のケイパビリティに対し、デジタル領域を大幅に強化することで、前出のフルファネルを実現できるわけですね。
そうですね。獲得型のマスマーケティングと育成型のD2Cマーケティングを循環させるには、まず育成型にデジタルの知見と技術が必要なのは当然ですが、適切なCRMや情緒に訴えるクリエイティブで、ファン化をより促すことも重要です。
また、いわば従来型の広告ビジネスの進化版である、育成型と接続できるマスマーケティングにも、精緻化が求められています。オンラインとオフラインの垣根を超えてターゲティングを精緻に捉え、最適な予算配分を見極めて、バイイングと運用のパフォーマンスを向上させる。この部分は元々ADKに強みがあるので、さらに注力していきます。2020年、テレビCM運用支援サービス「ノバセル」を運営するラクスルと提携したのも、マスとデジタルを横断した運用を強化する目的です。
――具体的な事例を紹介いただけますか？
ある老舗SPA企業では、独自の商品提供ルートをそのままに、ネットを使った新しい商品提供の仕組みを我々から提案して実装に至っています。ポイントは、既存の事業に取って代わるのではなく、共存しながらプラスアルファの事業成長を見込めるビジネスモデルにしたことです。ラストワンマイルは既存のルートを使うため、既存事業の売上を維持して新規顧客も開拓できました。
このように、企業の事業全体を捉えた上で、我々のケイパビリティを活かした提案と具現化ができるようになりつつあります。少しずつ、大手を含む様々な規模の企業のDXに伴走したり、事業開発に携わったりすることが増えているのは、手応えを感じています。
――最後に、今後の展望をお聞かせください。
ブランドが提供する顧客体験をより豊かなものにしていくために、体制やソリューションなどを整えてきましたが、まだ十分ではありません。特に、マーケティング領域における戦略の立案支援を強化していく考えです。前述の事例は、戦略を我々がしっかりと提案でき、クライアントが納得して受け入れたから実現したものだと自負しています。こうした例をもっと増やしていけるよう、戦略立案のスペシャリスト採用を進めるとともに、社内教育にも力を入れていきます。
2019年に日本IBMとともに立ち上げた、企業のCX向上を支援するコンサルティング会社のalphaboxにも、今まさに支援事例が次々と生まれています。企業に伴走する姿勢は従来と変わらず、スピード感と柔軟性には一層磨きをかけて、クライアントの先にいる顧客にすばらしい体験を創出できたらと思います。
