「継続率」と「新規獲得数」をKPIに、スピード感のあるPDCAを実行

MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめにスナックミーの事業内容をお聞かせ下さい。

尾﨑：当社は、おやつの定期便サービス「スナックミー」をメイン事業として展開しています。味へのこだわりはもちろんのこと、保存料や着色料といった添加物は一切使用していません。お届けする製品は、お客様に事前に回答いただく「おやつ診断」や食べたおやつへの評価、リクエストなどの情報をもとにAIが一人ひとりの好みを分析して選定しています。「今回はどんなおやつが届くんだろう？」というワクワク感も一緒にお届けすることが、我々のサービスの重要な軸です。

　また、お客様の95％が女性という点も特徴です。20代後半から30代がボリュームゾーンですが、基本的には若年層から高齢層まで幅広い世代にご利用いただいています。

MZ：続いて、スナックミーのマーケティング戦略について教えて下さい。

尾﨑：マーケティングでは、「継続率」「新規獲得数」の2つのKPIを重視しています。月額定額制のサブスクリプションサービスなので、より重要視しているのは継続率です。継続率を伸ばし、解約率を抑えるには、やはりプロダクトであるおやつの質や満足度が重要です。そのため、まずは製品を第一に考えて、良いものを誠実に作り、そしてサービスを改善する――この2つを地道に積み重ねています。新規顧客の獲得については、獲得経路を広告とオーガニックに分けて考えており、広告はLINE広告をはじめとしたデジタル広告を中心に出稿しています。

MZ：その中で尾﨑さんはどのような業務を担当されているのですか？

尾﨑：私は2020年3月にマーケティングディレクターとして入社しました。現在マーケティングを担当しているのは社内で私のみで、新規顧客の獲得から認知拡大・ブランディングまでを担いながら、製品開発やカスタマーサポートにも横断的に参加しています。社内にデザイナーもエンジニアもいるので、戦略に基づいてすぐ実行に移せたり、クリエイティブを細かく検証できたりと、スピード感を持って動けるメリットを感じています。

本格運用から1年、今では新規獲得の30％がLINE広告経由に

MZ：LINE広告を導入した背景についてお聞かせ下さい。

尾﨑：LINE広告を本格的に運用し始めたのは、私がスナックミーに入社した2020年3月ごろです。新規顧客の獲得数を増やすにあたって、広告の出稿先を広げる必要があり、LINE広告を導入しました。なお、LINE公式アカウントはスナックミーの創業から間もない2016年3月に開設していました。

MZ：LINE広告ではデータを活用した高度なターゲティングが可能ですが、スナックミーではどのように運用されていますか？

尾﨑：現在は大きく3つの配信機能を活用しています。1つは、LINE側の保有する年齢・地域・性別・興味関心などの「みなし属性（※）」であるオーディエンスデータを用いた「LINEターゲティング配信」。当社では、25歳以上の女性ユーザーをターゲットに広告を配信しています。

　2つ目に、Webサイト上に設置したLINE Tagから取得したユーザーのオンライン行動データを基に、より精緻なターゲティングが行える「オーディエンス配信」でリターゲティングをしています。そして3つ目が、当社の保有する電話番号やメールアドレスなどのオーディエンスデータに類似するLINEユーザーを見つけ出し、広告を配信する「類似配信」です。

MZ：本格運用を始められてから1年、現在どのような成果が出ているのでしょうか？

尾﨑：LINE広告経由の新規獲得は全体の5％未満であったのが、現在30％に伸長しています。ターゲット層以外にも40代・50代の新規顧客も獲得できているため、他媒体ではアプローチできていなかった層にもリーチできていると考えています。配信開始から半年でCV数は8.4倍に伸長するなど、全体の新規獲得の底上げにつながっています。