SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

おすすめの講座

おすすめのウェビナー

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

定期誌「MarkeZine」

第69号(2021年9月号)
特集「BtoBビジネスの勝敗を分ける戦略」

定期誌購読者なら
誌面がウェブでも読めます

BOOKS

“ブランド=妄想” ダイキン工業の広告宣伝トップが28年かけてたどり着いた方法論【お薦めの書籍】

 消費者から愛され、選ばれるブランドを作るために、マーケターは様々な戦略や手法にトライしています。本記事で紹介するのは、先人が著したブランド論の教科書を読んだり、成功企業の取り組みを学んだりするものの、実務にうまく落とし込めず悩む人にお薦めの一冊です。

28年間の試行錯誤を経てたどり着いたブランド論

 今回紹介する書籍は『実務家ブランド論』。著者は、ダイキン工業の広告宣伝グループ長を務める片山義丈氏です。

『実務家ブランド論』1,800円(税抜)片山義丈(著)宣伝会議
『実務家ブランド論』1,800円(税抜)片山義丈(著)宣伝会議

 片山氏は1988年の入社以来、長きに亘ってダイキン工業の広報や宣伝に従事しています。業界売上第5位のルームエアコン「うるるとさらら」や、ゆるキャラの「ぴちょんくん」も、片山氏が携わった仕事の1つ。統合型マーケティングコミュニケーションによるブランド構築を統括するなど、デジタルにも造詣の深い人物です。

 本書のテーマは「本当に使えるブランド論」です。ブランド論という言葉は私たちに「パーパスに基づいた戦略」や「強いメッセージを込めたテレビCM」など、華やかで大掛かりな取り組みを想起させます。一方で漠然と捉えどころがなく、自身の実務に結びつけにくいのも事実です。

 ブランド論の名著を何冊も参照しては実践でつまずいてきた片山氏。本書の前半では自身の体験を踏まえつつ、一般的なブランド論が抱える問題点を紐解きます。その上で、28年間もの試行錯誤を経てたどり着いたブランドづくりの方法論を、上流にあたる戦略から具体的な手法まで丁寧に解説します。

 では、本当に使えるブランド論とは一体どのようなものなのでしょうか。片山氏はブランド論の実行がうまくいかない理由として、そもそもブランドの定義が曖昧であることを挙げています。

ブランドは企業ではなく消費者の持ち物

 片山氏は、ブランドの定義が人によっては「ブランド=差別化」であり、ある文脈では「企業」「商品」「サービス」という単語の代わりに使われていると指摘します。しかし、そのように定義が曖昧なものを作ることはできず、異なる定義を持つメンバーが集まって1つのブランドを作ることもできないと述べています。

 そこで、片山氏が本書で示すブランドの定義が「妄想」です。人々がブランドを思い出すきっかけになるものに出会った時、頭の中に自然と浮かぶ勝手なイメージ、つまり妄想こそ実務家が捉えるべきブランドの正体だというのです。この定義を踏まえ、ブランドという概念を理解するために必要なポイントを3つ挙げています。

1.ブランド(妄想)は、何もしなくても自然にできるもの
2.ブランド(妄想)は実体と違うこともありえる。自然にできあがるもの
3.知らないものは、ブランドではない

(p.47~49)

 消費者が企業・商品とのタッチポイントを通じ、頭の中で自然と想起する特徴や個性がブランドであり、だからこそ実務家はその企業・商品が本当に持っているものからブランドを作ろうとしなければ失敗すると片山氏。「人と地球が大好きで、イノベーションで未来にチャレンジする企業」など、企業の実体から距離のあるブランドアイデンティティには何の意味もないと断言しています。

 一方で、消費者の妄想が企業の実体と異なる場合もあります。その消費者の捉え方こそがブランドの本質であるため、ブランドが「企業ではなく消費者の持ち物である」ということを忘れず、よりよい妄想を促すために働きかけることが実務家の仕事であると語っています。

 本書の後半では、消費者によりよい妄想を促すための具体的な手法を紹介。「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」のトリプルメディアを活用した情報の伝え方や、効果的なブランドロゴマークの使い方などを、ダイキン工業の事例を交えながら解説しています。

 ブランド論の教科書で得た知見を実務に活かしきれなかった人は、この一冊を読んでブランド作りの最短距離を目指してみてはいかがでしょうか。

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • Twitter
  • Pocket
  • note
関連リンク
BOOKS連載記事一覧

もっと読む

この記事の著者

渡辺 佳奈(編集部)(ワタナベ カナ)

1991年生まれ。慶應義塾大学環境情報学部を2013年に卒業後、翔泳社に新卒として入社。約5年間、Webメディアの広告営業に従事したのち退職。故郷である神戸に戻り、コーヒーショップで働く傍らライターとして活動。2021年に翔泳社へ再入社し、MarkeZine編集部に所属。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

MarkeZine(マーケジン)
2021/09/30 07:00 https://markezine.jp/article/detail/37313

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング