「EC・店舗どちらで買うか」は徐々に意識されにくくなっている
MarkeZine編集部（以下、MZ）：本日は資生堂ジャパン（以下、資生堂）の山本さん、宇井さん、ZETAの出張さん、市川さん、そして大橋さんにお話をうかがいます。資生堂さんは10年近く前から「ワタシプラス by shiseido」（以下、ワタシプラス）を展開してこられましたが、提供開始時からの状況の変化、近年のコロナ禍での変化についてどのように見ていらっしゃいますか。
山本：総合美容サイトとしてワタシプラスを立ち上げた2012年頃、オンラインショップの運営は挑戦的な試みでした。
当時はオンライン上での購入が可能になったといっても、シェアの大半を占めていたのはEC専業の化粧品メーカー。美容部員がお客さまの肌質を確認しながら販売するカウンセリング化粧品を取り扱うメーカーで、EC販売に踏み切るところは少数でした。それが現在では、業態や国内・外資系問わずデジタルを活用していないところはほぼ皆無となり、必然的に競合も増えています。
また、かつてはECと店舗を明確に分ける傾向が強くありました。社内においても、販売する選択肢として「リアルかデジタルか」で考えることが多かったですし、お客さまとしても、「どちらで買うか」を今よりも意識していたと思うんです。ですがデジタルが浸透するにつれて境界線がなくなり、お客さまのその時々の状況やライフスタイルに応じて、フィットするチャネルを自然と選んでいただくようになっています。
五感の評価が重視される化粧品をオンラインで展開する難しさ
MZ：商品をオンラインで取り扱う上で、化粧品ならではの特徴や難しさはありますか？
山本：化粧品は、触ってみたり、香りをかいだりと、五感の体験が商品評価に結びつく商材です。だからこそ、デジタルとリアルの体験をどうやって融合させていくかが、今後の化粧品業界全体の課題になると思っていますし、資生堂にとってもカギになる部分だと思います。
最近はコロナ禍の影響で、なかなかお店に買いに行けなくなったり、テスターを廃止せざるを得なかったりと、リアルな場での購入体験を届けられない状態を余儀なくされています。そこでライブコマースやオンラインセミナーなどを活用して、それに近しい体験を届けられるよう力を入れているところです。
MZ：コロナ禍は顧客体験の設計にも大きな影響をもたらしましたね。ZETAさんも日々クライアントと向き合われる中で、同様の変化を感じられますか？
出張：やはり店舗での買い物に制約が生じたことは、大きな転換点になったと思います。店舗に代わる販売場所として、新たにオンラインショップを立ち上げるケースが増え、すでにECサイトと実店舗の両方をお持ちのクライアント様であっても、オンラインへの比重が高まっています。
こうした中で重要なのは、山本さんがお話しされたように「リアルで体験していないものを、オンライン上でどれだけ疑似的に体験してもらえるか」にあると思っています。
たとえばアパレルのECサイトでは、返品無料にして気軽に自宅で試着できるようなサービスを提供するところが増えました。また、以前よりレビュー機能がお客さまにとって重視される情報になっています。以前は「服はシーズンごとに商品の入れ替わりがあるから、レビューを蓄積してもあまり意味がないのでは」と考えられる企業も多かったのですが、今は多くのお客さまからレビューに関する相談が増えています。こうした背景からオンラインとオフラインの接合点に、自分たちのECサイトを置こうとする流れがあるのだと思います。
市川：疑似体験というと、アパレル業界ではスタッフがコンテンツを上げる流れが活発になっていますよね。最近では弊社のレビュー・口コミ・Q＆Aエンジン「ZETA VOICE」の「Q&Aフォーラム機能」に注目が集まっているのですが、これもユーザーの疑問に対してスタッフ、もしくは他のユーザーが回答するもの。取得できるテキストデータが増大するので、それを何かに二次活用しようとする動きも生まれてきているようです。
