Web接客とは“フリクション＝顧客がつまずくもの”の解消

　ECサイトを持つアパレルや化粧品、Web申し込みや問い合わせの発生する証券、銀行、教育など様々な企業の支援を手がけるSprocket。同社は多様なサービスを提供しているが、その中でもWeb接客によってユーザーの行動に変化を促し、コンバージョンを最適化することで大きな成果を上げている。

　このWeb接客とは、パーソナライゼーションとA/Bテスト、行動分析の3つを組み合わせて行っていくこと。近しいサービスは他にもたくさんあるが、効果的な施策に落とし込むためのシナリオ作りの秀逸さで、同社は成果を上げてきたという。

　「弊社ではユーザーがWebサイトを利用する上でつまずいてしまう要素を “フリクション”と呼んでいます。フリクションが積み重なると離脱要因となるため、いかにそれらをなくしていくかが重要です。また、こうしたフリクションが起きる背景を、セルフサービス問題と呼んでいます」（深田氏）

　Webサイト運営者とユーザーにとっての当たり前には、意外と乖離がある。たとえば、ハンバーガーメニューと呼ばれる三本線のアイコンはWebサイトの表現として一般的だが、知らない人も多い。深田氏は「特にここ1～2年はコロナ禍によってWebサイトに不慣れなユーザーの利用も増えてきた」と語り、コロナ禍でフリクションの増加が起きていることを指摘した。

　Sprocketでは、ECサイトのハンバーガーメニューに解説の吹き出しを付けることで、購入完了の改善率を125％にアップさせたという。

　また、デジタルネイティブと呼ばれる世代だからこそのセルフサービス問題もある。彼らは、TikTokやYouTubeなど自動的にコンテンツがレコメンドされるサービスをよく利用しているため、Webサイトの利用に対しても受動的になっている場合がある。文字を読んだり、コンテンツを能動的に選んだりするのが面倒くさいと感じることから、離脱につながってしまうのだ。

　このような課題に対し深田氏は「実店舗の接客を参考にするのが重要」だと語る。

　「実店舗では、店員がお客様の様子を見て『何かお困りですか？』といった質問や案内をすることで、お客様で自己解決できないことに対処しています。Webサイトでも積極的にユーザーとコミュニケーションをとることで、問題を解消していくことが本来の接客の価値ではないかと思います」（深田氏）

　たとえば、同社が手がけた某カード会社のリボ払いサービスを訴求する事例では、利用明細を見に来たユーザーのうち、リボ払いに未入会でその月の利用額が多い人に向けて、「リボ払いのサービスはご存知ですか？」という案内を表示した。

　また同社は、リボ払いに関する詳細情報がある場所を探さず見つけられるように設計し、離脱を防いだという。この施策によって、リボ払いの登録率が2.5倍まで増加したという。