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定期誌『MarkeZine』米国最新事情レポート『BICP MAD MAN Report』

D2Cの「本質」と「裏」を読み解く、3つの視点

 米国やグローバルにおける広告・マーケティング業界の最新情報をまとめたベストインクラスプロデューサーズ発行の『BICP MAD MAN Report』。そのカットアップ版をお届けする本連載。今回は、概念の広義化で混乱が起きている「D2C」をテーマに取り上げ、本質を捉えるための視点を解説する。

※本記事は、2021年12月25日刊行の定期誌『MarkeZine』72号に掲載したものです。

D2C概念の広義化で起きている混乱

 日本のメディアでは、D2C花盛りの様相を見る。一方の米国では、WalmartのD2C脱却の例を筆頭に、2021年後半はD2Cブランドが明らかにさまよっている様子を目にすることが多い。「ブランドの新・理念」として出発したはずのDirect-to-Consumerの概念は、今や「D2C」の略語化によって、オンラインで販売すれば何でもD2Cと呼ばれている。整理の意味でも、旧来から存在するCPGブランド企業に話題を絞り、CPG企業におけるD2Cブランド作りで確認したい必要な視点を3つお伝えする。

 1つ目は、「D2Cビジネス」と「D2Cブランド作り」の区分を混同しないことだ(図1)

図1 出所:筆者作成(タップで画像拡大)
図1 タップで画像拡大

 CPG企業がD2Cブランドを作るとき、「D2Cビジネス(=事業構造)」と「D2Cネイティブな新ブランドを育てること(=資産)」を混同すると、闇の中に入る。この混同をしたままでは、「ファーストパーティー・データ」の利活用の号令も、社内向きか、顧客向きかの真逆の違いがある。

 2つ目は、製品(サービス)だけでなく、むしろ資本政策(金融)に目を向けることだ。1つ目の視点では、「勘違い」や「不勉強」で頭をかけば済まされるが、この2つ目の視点なしにD2Cブランドが立ち上がることはない。致命的で根幹的な部分だ。

 最後の3つ目は、「スケール化」させることに囚われないこと。これに陥ってしまうのは、P/Lの利益拡大化だけが事業動機の根本に潜んでいるゆえんだ。この脱・P/L発想は、(B/Sを基軸にする)2つ目の背景と表裏をなす。

 顧客と直接的なつながりを持ちたいという自社側の理由で、既存の商品をオンラインで販売したり、自社サイトを立ち上げて顧客データを獲得しようとしたりする「D2Cごっこ」は、体力のある大企業から生まれる。企業側の心理としては、「ないよりマシだ」として事業の実行が稟議承認され、開始したからには止める理由がなくなり、伸び悩みに打ち手がなくなる。

 しかし、既存するCPG大企業がピボットすべきは、数十年前に手塩にかけた「過去の量販ブランドの棚製品をD2C販売化」するのではなく、「新しい事業としての苗」そのものを育てる下地として土壌の肥やしを入れ替える「土作り」だ。目の前に見える「ファーストパーティー・データの利活用」は、緊急でも重要でもない代物なのである。

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この記事の著者

榮枝 洋文(サカエダ ヒロフミ)

株式会社ベストインクラスプロデューサーズ(BICP)/ニューヨークオフィス代表 英WPPグループ傘下にて日本の広告会社の中国・香港、そして米国法人CFO兼副社長の後、株式会社デジタルインテリジェンス取締役を経て現職。海外経営マネジメントをベースにしたコンサルテーションを行う。日本広告業協会(JAAA)会報誌コラムニスト。著書に『広告ビジネス次の10年』(翔泳社)。ニューヨーク最新動向を解説する『MAD MAN Report』を発刊。米国コロンビア大学経営大学院(MBA)修了。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/01/04 09:30 https://markezine.jp/article/detail/38037

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