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脳科学者とIMJのSNSプランナーが語る 「非言語情報」を補うSNSコミュニケーションの重要性

Twitterは非言語情報に乏しく、TikTokは思考する必要のないSNS?

MZ:SNSコミュニケーション全体の特徴をお伺いしましたが、TwitterやInstagram、TikTokなど、各種SNSプラットフォームに共通して同様の特徴が指摘できるものなのでしょうか。

檀:コミュニケーションの双方向性の度合いによって特徴は少し変わってきます。発信する側は相手の反応によって発信内容を変えるため、受け手側との距離感が重要な要素になるのです。

檀:たとえばテキスト中心のTwitterの場合、非言語情報が欠落することで「罵詈雑言やきつめの言葉を控えよう」とする抑えが利かなくなりがちです。一方Instagramの場合、そもそも画像だけでは過激な内容を表現しにくいため、怒りの感情が少ない心地のよい表現が多くなります。

 YouTubeとTikTokの違いは、検索に対するインタラクション(応答)にあります。YouTubeにもレコメンド機能はありますが、多くのユーザーが能動的に検索して動画を視聴します。一方のTikTokは受動的な動画視聴のプラットフォームであり、思考する必要がほとんどないSNSです。企業側には各種SNSの特徴を捉えつつ、ユーザーの好奇心を惹起するコミュニケーション戦略の立案が求められます。

まとめ:各SNSプラットフォームの特徴

●Twitter
テキスト中心の非言語情報が少ないプラットフォーム。
攻撃的な言動が多くなりがちで、炎上リスクも高い。

●Instagram
画像中心のプラットフォーム。
怒りの感情は画像で表現しづらいため、心地のよい表現が多い。

●YouTube
能動的な動画視聴のプラットフォーム。
ユーザーは主に検索を通して動画視聴を行う。

●TikTok
受動的な動画視聴のプラットフォーム。
ユーザーは動画視聴までのプロセスで思考する必要がほとんどない。

瞬間風速的なコミュニケーションから中長期的なブランドラブの醸成へ

MZ:日ごろから企業のマーケティング活動を支援するIMJでは、クライアントからSNSコミュニケーションについてどのような課題が寄せられていますか。

IMJ:大きく3つあります。1つ目は「どうすればプラットフォームごとの特徴を捉えて自分たちが言いたいことをユーザーに届けられるか」そして2つ目は「それぞれのプラットフォームに最適化しながらユーザーを巻き込むために何をすればよいのか」という悩みです。

 またSNSコミュニケーション全体において「中長期的なブランドラブの醸成につなげるにはどうしたらよいか」という悩みも寄せられます。特にキャンペーン的な施策では最大瞬間風速的に盛り上がるものの、ファンの獲得や継続的な関係性の構築にまで至らないことが多いからです。

MZ:SNSを使って中長期的なブランドラブを醸成したい場合、企業はどうすればよいのでしょうか。脳科学の視点からヒントをいただけますか。

檀:最大瞬間風速的な盛り上がりが起こるということは、その企業ではなくキャンペーンに対するユーザーの興味が大きくなっている状態と言えますよね。自社のことをよく知らないユーザーに受けるキャンペーンをしようとすると、相当なオーバーリアクションの一発芸になってしまいます。まずはコミュニケーションのベースとして、企業の名前や事業に対する認知、そしてある程度の愛着や共感を醸造できているとよいです。

 その上で多少のお茶目や“外し”のある発信内容、あるいは内緒のキャンペーンのような仕掛けがあると、非言語情報が欠落し感情の制御が働きづらいSNSプラットフォームでもユーザーに受け入れられるのではないでしょうか。

次のページ
共通の文脈を捉えた発信でユーザーを巻き込む

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この記事の著者

大木 一真(オオキ カズマ)

立教大学法学部を卒業後、大手インターネット広告代理店へ入社。広告代理店事業を経て、Webメディア「新R25」の立ち上げ、編集に携わる。その後、フリーの編集者・ライターとなり、現在に至る。政治やビジネス、マーケティング分野の取材・記事執筆を中心に、企業のオウンドメディアやソーシャルメディアの企画・編集...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/05/17 10:02 https://markezine.jp/article/detail/38267

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