キーワードは丁寧さ。データと紙がつながる時代、DMにできること

　2社の企画・制作に携わったのが、「テクノロジーで『紙』の新たな価値を作る」をミッションに掲げるグーフだ。CEOの岡本 幸憲氏は、デジタルが普及する中での紙媒体の価値を「丁寧であること」だと語る。

　これまで紹介した2社の事例は、パーソナライズやクリエイティブといった部分で丁寧さが発揮されている。さらに深く掘り下げると、コンテクストを用意することだけでなく、ユーザーのためを思い、共感をはぐくむことも含まれている。特に意識されているのが関係性を紡いでいくという視点で、LTVという指標がマーケターの間でよく使われるようになったことが一つのきっかけになっている。

　この点から紙という媒体、そしてDMを見ると、大きな伸びしろがある。実際、前述の2社のようにデータを活用しながら顧客との関係性をつむいでいく“一歩進んだDM活用”を行う企業の輪は広がり始めているという。

マーケターが考える「ありたい姿」の実現を支援したい

　その上で大切なのが、デジタルとアナログを、“相互が補完し合う存在”だと認識することだ。データを活用したDMとデジタルチャネルの成果を比較すると、DMのCVRはとても高く感じられるが、顧客視点を欠いて闇雲にDMを送付しても、期待したような効果は得られない。岡本氏によると、これが「紙媒体はコストが高い」という勘違いにつながる要因になっている。マーケターの発想力をもって、デジタルとアナログを補完しながら取り組むことが欠かせない。

　その典型が、前述のビジョナリーホールディングスの事例だ。デジタルのみで完結しようとした場合、購買履歴のみでコミュニケーションを組み立てていくことになり、ユーザーのインサイトが不透明になる。またメールの中で発揮できるクリエイティビティも限定的だ。一方でアナログ完結しようとすると、顧客視点を欠いてしまう。同社では各店舗で蓄積した接客データをもとにテクノロジーを用いることで紙媒体のポテンシャルを引き出し、大きな実績を残せたというわけだ。このことに着目しCRMを再構築している点が、同社の先進性と言える。

　DMの今後と同社の役割について、岡本氏は次のように話す。

　「タイミングのパーソナライゼーションやブランドの世界観の表現は、利益を伸ばしていく点において、重要な事柄です。これらの点においてDMというメディアは、まだまだ可能性を持っています。

　本来マーケターというのは、どうやってお客さまを幸せにしたいか、ブランドのありたい姿はどんなものか、お客さまとどんな関係性を紡ぐかを考えるべき存在です。TOMMY HILFIGERの松山さんは、まさにそれに真摯に向き合い、実践されています。そのようなマーケターの方々の夢をどのように実現できるか、どの順番で何をすればいいかを考えるのが、我々印刷メディアのプロの仕事です。デジタルとアナログでこんなことをやってみたい、というアイデアを持っているマーケターの方は、ぜひご相談いただけると嬉しいですね」（岡本氏）