YouTubeは今や外せないメディアの一つに
石瀬：GPの石瀬です。当社はフリークアウトホールディングス100％子会社として、コンテクスチュアルターゲティングを活用したYouTubeの広告枠買付システムを提供しています。本日はプロダクトを活用いただいているGroupM社のMediaCom森田さんにお話をうかがいます。森田さん、はじめにご担当されている領域やミッションについて教えて下さい。
森田：GroupMは、WPPグループで世界中に展開している総合代理店です。現在はそこでメディアプランナーとしてクライアントの各キャンペーンの提案、企画・立案から実施、結果検証、レポーティングまで幅広い領域をトータルで担当しています。
私たちのクライアントも、グローバルにて展開している企業が多く、現在はコンシューマーブランドなどの大手企業をメインに担当しています。外資系ならではの環境においてフットワークの軽さを十分に発揮することができ、かつ一貫して担当しているため、クライアントとはチームの一員として、共通のゴールを持ち、共にキャンペーンを作り上げています。
石瀬：ありがとうございます。早速ですが、メディアプランニングの現状について教えてください。
森田：プランニングにおいては、メディアの選定がとても重要です。現在、クライアントのデジタル広告に費やす予算はYouTubeが圧倒的に多く、外せないメディアの一つとなっています。テレビCMと違い、ターゲットを絞って広告を配信できるメリットはもちろんのこと、費用対効果も高く、圧倒的なユーザー数があるからです。しかしその影響力が大きいほど、課題も感じています。
マーケターがYouTube広告に抱えるジレンマとは？
石瀬：どのような課題を感じているのでしょうか？
森田：近年、ワイヤレスホンやBluetoothの普及でYouTubeのコンテンツを耳で聞く機会が増えて、ながら聴きのようなかたちで、広告も耳で聞く機会が増えたと自身の実体験で感じていました。たとえば音楽系のコンテンツを聞いていて広告が表示されている際、これは果たして完全視聴に入るのだろうか？ と疑問をもっています。
また、広告の内容についても特にここ最近、オーディエンスターゲティングが適切なのか？ と疑問に思うことが増えました。具体的には、自分のデバイスに表示される広告が自分にとって関連が薄かったり、自分は明らかにそのターゲットではなかったりすることが多くなっています。コンテンツと広告の内容が合っているとは言えないケースも見られます。これはアフィニティ*の定義が合っていない現状があるのではないかと考えました。
*アフィニティとは、YouTube広告で活用できるユーザーの興味関心に基づくターゲティング。
この現状を実際に体感し、果たして自分自身がクライアントに提案してきたことは正しかったのか？ とジレンマを感じるようになりました。
石瀬：森田さんにお話しいただいた課題を、私も強く認識しています。その解決のために、今回コンテクスチュアルターゲティングの技術を活かしたGPを開発しました。
データ保護の潮流・YouTubeのポリシー変更も無視できない
石瀬：ユーザーレベルIDを用いたマイクロターゲティングは、技術的に制限が進んでいます。動画コンテンツもこの流れと無関係ではいられません。フリークアウトとして、新しいターゲティング技術を持つというのは、会社全体としての方針でした。
また、2021年6月に実施されたYouTubeのポリシー変更も、GPのさらなる機能開発につながっています。いくつか変更があったのですが、その中の一つに「新規で作成されたチャネルにおいても広告が配信されることになったこと」が挙げられます。
新規のチャネルは、コンテンツの実績もなければ、そのチャネルの継続性もわからず、質に対する信頼度が著しく低い。つまり、新規チャネルの動画コンテンツへの広告配信は、ブランド毀損リスクが上がることを指しています。そのことで、「ブランドセーフティの機能によって、確実に日本語コンテンツが理解できるエンジンで作るべきだ」という決意が生まれました。
GPは「まさに最適なプロダクト」だった
石瀬：続いて、森田さんがGPの採用に至った経緯を教えていただけますか。
森田：まずは、クライアントから「確実なターゲットに届けたい」というリクエストが日々増していることがありました。加えて、自分自身が実体験で感じたジレンマを解決したいと思いつつ、その問題をどう解決していくのかを模索していました。
というのも、主流であるアフィニティターゲティングでは解決されない問題であり、さらに、石瀬さんがお話しくださったように、Google Chromeにおいても2023年までにサードパーティCookieが廃止されるなど、ユーザープライバシー保護の観点から広告業界は潮目にあります。オーディエンスベースでの配信が今後は衰退し、Cookieレスでの提案がマストとなっていく中で、YouTubeにおいてコンテクスチュアルターゲティングを可能にするGPは、まさに最適なプロダクトでした。
導入事例では「広告を見た」との回答が約8割
石瀬：実際にGPを導入した代表的な事例に、スポーツブランドを展開しているコンシューマーブランド企業さまのキャンペーンがありますね。
森田：はい。リクエストは「実際にその商材を使用して競技をしている若年層に対して確実に広告を当てたい」というとても難しいものでしたが、GPで実現できるのではないかと考えました。具体的には、キャンペーンに合わせたYouTubeのコンテンツを厳選して選定し、コンテクスチュアルに当てたキャンペーンを提案し実施しました。
キャンペーン後の成果を測るため、第三者の調査機関を通してターゲットにしていた若年層へアンケートを実施したところ、なんと「知っている」「広告を見た」との回答が約8割もありました。また「どこで広告を見たのか？」の質問に対しても、GPを介して配信を行った YouTube*との回答が圧倒的に多かった結果となりました。当初、難しいリクエストで不安も多かったキャンペーンでしたが、この結果を受けて「やってよかった！」と心から思いました。
*本キャンペーンのYouTube出稿はGPを介してのみ実施したキャンペーンとなります。2022年4月
石瀬：今回はクライアントさまと直接お会いして、要望を細かく伺えたことと、森田さまのクライアントの意図を汲み取ったブリーフィングのおかげで私もチームメンバーもスムーズにプランニングを行うことができました。
GPの強みでもありますが、今回はブランド毀損のリスクを徹底的に排除することに加え、要望に沿ったコンテキストのプランとユーザーが持つ競合製品とのマインドシェアをどう取れるか、にフォーカスして検討しました。これらを実現するには従来のオーディエンスターゲティングでは限界があり、コンテクスチュアルだからこそ、このような成果が得られたのではないかと思います。
誰もが安全・安心にYouTubeを楽しめる環境を提供したい
石瀬：森田さんは、今後GPに期待することはありますか。
森田：マーケティング手法は日々目まぐるしく変化していて、時代の流れ、世論、世界情勢などに大きく左右されるようになりました。YouTubeを含め広告を露出するSNSは増加傾向で、ユーザーの選択枠が増えている反面、炎上への対応やNG表現に対して、企業はより一層注意を払い、対応しなければならなくなってきています。私たちプランナー自身も常にアンテナを張り、クライアントの企業ブランドを守りつつ、広告の効果を最大限に引き出す提案を日々検討しています。
その中で、GPの技術やプロダクト、サービスが、現在広告主さまが抱えている様々な課題を、今後も私たちと共に提案できるパートナーであることを期待しています。
石瀬：ありがとうございます。GPでは、YouTube上のコンテンツ上のダイアログ（発言内容や会話）を事前に分析し、ブランド毀損を起こすような動画の特定を行うことが可能です。さらに、視聴率は高いが実は広告を視認されてない聞き流し系の音楽コンテンツの検知なども行っており、YouTube上でのブランドセーフな広告配信を実現しています。
子供が大人のスマートフォンでYouTubeを見る、ということはよくあるケースかと思いますが、そこに配信される広告が子供にとって適切かどうか、という課題も日常的に発生しています。今後はGPによって、誰もが安全で、安心してYouTubeを楽しめる環境を提供したいと思っています。
大変嬉しいことに、現在、GPではラグジュアリー、消費財、家電の国内外トップブランドとすでに協業しております。今後はその日本における実績を基に、アジアや米国など海外への展開も計画しています。GroupMさんをはじめとするパートナーとも連携を強化し、クライアントさま、エンドユーザーさまの両方にとって有益な環境を提供していきたいです。森田さん、本日はありがとうございました。
