情報の取り方の違い、健康ストイック層は新聞や雑誌が高い傾向に
――具体的に、セグメントごとでどういった行動や意識の違いがあるのでしょうか。
武田：一例として、セグメントごとに情報源としているメディアを調査したデータをご紹介します。まずテレビ、ラジオ、雑誌、新聞の4マスに関しては、どの層もテレビが一番多いという点は同じですが、健康ストイック層では新聞や雑誌が他のセグメントよりも高いのが特徴です。
受け身で見るテレビに対して、新聞や雑誌は自ら積極的に情報を取りにいくものだと考えられます。コツコツ健康層も、他のセグメントと比べると新聞は多いものの、雑誌は多くありません。
武田：折り込みチラシに関しては、健康ストイック層が一番多くて、トレーニング大好き層も意外と見ています。
そして交通広告に関しては、トレーニング大好き層がトップになっています。また、健康ストイック層よりも健康コンシャス層の方がよく見ているという違いもあります。
デジタルでの特徴はより顕著に違いあり
――デジタルですと、セグメントごとの違いに変化はありますか。
武田：デジタルになるとさらに特徴が顕著に表れます。
健康コンシャス層は若い方が多いのもありますが、デジタルから情報を取る率が非常に高くなっています。健康コンシャス層とトレーニング大好き層は、YouTube、Twitter、Instagramから情報を取る人が多いです。健康食品の場合市場の半分くらいが通信販売になるので、デジタルで情報を取る人が多くなるという背景もあると思います。
武田：健康情報サイトに関しては、健康ストイック層とトレーニング大好き層が多くなっています。このように、セグメントによって情報を得るメディアが大きく違うことがわかるので、どの層に対してはどのメディアを通じてコミュニケーションを取れば良いかが見えてきます。
武田：そして店頭・人経由に関する調査では、家族や友人からの情報は多いのですが、商品パッケージや店頭は全般的に多くありません。おそらく、健康食品に関しては、出かける前に何を買うかある程度決めている人が多いのではないかと思います。
