ブランドこそが企業選定の勝ちポイント

　揚羽は「人とビジネスを描く」をビジョンとし、顧客の未来へ伴走するブランディングパートナーだ。採用説明会で流される映像制作からスタートし、映像を作る上で、会社のビジョンや歴史、競合優位性、仕事の魅力、従業員の魅力など、包括的に理解し、それをクリエイティブで表現するという強みを養ってきた。

　企業の魅力を採用候補者に伝える採用ブランディングから、従業員に伝えるインターナルブランディング、社外に伝えるエクスターナルブランディングへと領域を拡大し、全方位型のコーポレートブランディングを担うようになった。現在は、調査分析から戦略立案、クリエイティブ開発、ターゲットとの関係作りまで、ワンストップで伴走している。

　同社の板倉氏は企業がブランディングに力を入れる理由は多数あると説明する。たとえばVUCAの時代と言われ目まぐるしく変化する環境や、働き方の多様化、サステナビリティへの意識の高まり、ミレニアル世代・Z世代の価値観の違いが挙げられる。また、コモディティ化が進む市場の中で「選ばれる」ためにも、BtoC、BtoBに問わず企業ブランディングが必須であることは、多くのマーケターも感じているだろう。

　「市場も商品サービスがコモディティ化する時代において、機能・特徴・金額だけでは顧客も判断できません。ブランドやブランドが持つスタンスに共感、信頼が生じ、選んでもらうことが大切です。つまり、ブランドこそが企業選定の勝ちポイントになりつつあるのです」（板倉氏）

ブランディングとは「強みを知り、見える化し、関係性をつくる」こと

　ブランディングという言葉は身近な一方で抽象的でもある。まずはブランディングとは何か体系的に理解することが第一歩だと板倉氏は説明する。書籍などでよく説明される表現が「ブランド価値＝商品提供価値×コンテンツ提供価値×リレーション提供価値」だ。

　商品提供価値とは、商品ができた時点での価値要素のすべてを指す。コンテンツ提供価値は、商品周りで知覚される全コンテンツ（広告コピーやLP等）、リレーション提供価値は、人やコミュニティを通じて顧客に好ましい関係を付与することだ。たとえば、SNSコミュニケーションや店頭でのサービス提供がある。

　シンプルに整理すると、商品提供価値によって「強みを知る」、コンテンツ提供価値によって「見える化する」、リレーション提供価値によって「関係性をつくる」というステップを踏むことで、ブランドの価値が向上していく。

　具体的な手順に落とし込むと、まずは経営層や顧客など多面的に調査を行って強みを知る。その強みがステークホルダーに伝わるように言語化し、キャッチコピーやブランドシンボルを作成して知覚化を行う。そして、ジャーニーマップなどを作成し、関係性構築のために必要なコミュニケーションを設計し、実施することでブランド価値は高まるのだ。

　たとえば、2020年1月に富士通グループから独立したFICTは、独立後も従業員の誇りや顧客からの信頼を継続させるため、ゼロから自分たちのブランド作りを実践した。独立の1年前から取り組みを進めた結果、独立を理由にしたネガティブな退職者は0人だったという。

「ブランディングに関係のない部署」は存在しない

　板倉氏はすべての企業活動がブランディングであると語る。各ステークホルダーに向けたブランディングの活動は、企業活動とシームレスにつながっている。それはサービスプロフィットチェーン（企業利益の因果関係）を見ると理解しやすい。

　経営資源（人/モノ/カネ/情報）を駆使し、従業員のエンゲージメントや生産性向上を行う。すると、それが顧客の満足やロイヤリティとなり、売上や利益、ひいては株主からの信頼につながり、経営資源に返ってくる。そのサイクルを回すことで企業価値は向上する。そして、このサイクルを回すこと自体がコーポレートブランディングだ。

　「本質的に、ブランディングに関係のない部署はありません」（板倉氏）