※本記事は、2022年9月25日刊行の定期誌『MarkeZine』81号に掲載したものです。
特集：すごいBtoB企業がやっていること
─ 会社全体で“共通言語”を持つことが第一歩 「BtoBマーケティングの偏差値」を上げるために必要なこと
─ NECが挑戦する営業・マーケティングの融合とデジタルシフト 2年間の取り組みで実感する変化とは
─ グループ横断でシナジー創出へ。業界の地位向上も目指すパーソルの「愛される」BtoBマーケティング（本記事）
─ 9割のBtoBメーカーサイトは「損失」を生んでいる。成果につながる製品サイトを作る5つの条件
─ すごいBtoB企業はここに力を入れている！メルマガ担当者が知っておくべき基本事項
─ Salesforceがイベント企画で大事にしている5つのこと
人材サービス業界のイメージをも変えていく。総勢100人超のプロジェクト
——パーソルホールディングスは、ホールディングス基点でBtoBマーケティングおよび営業をデジタル化するプロジェクト「愛されるマーケティング」を進めています。このプロジェクトをリードしているのが、法人マーケティング推進室の繁田佳典さんです。繁田さん、はじめに自己紹介からお願いできますか？
法人マーケティング推進室 マーケティング・エキスパート 繁田 佳典（しげた・よしのり）氏
2008年、インテリジェンス（現・パーソルキャリア）に入社。求人広告サービスanの代理店営業や営業企画、マネジメントを経て、2019年にパーソルホールディングスに転籍。マーケティングオートメーションやインサイドセールスを活用したデジタルマーケティングをPMとして牽引。同施策における取り組みは2021年度NIKKEI BtoBマーケティングアワードにて大賞を受賞。
パーソルグループは、人材派遣サービス、転職サービス、ITアウトソーシングや設計・開発など、人と組織に関わる多様なサービスを提供している総合人材サービス企業です。全国に39社、海外には95社のグループ会社があり、世界では6万人以上の従業員がいます。
私自身は、2008年にパーソルキャリア（旧インテリジェンス）に入社し、アルバイト採用サービス「an」の営業、営業企画を担当してきました。現在所属している法人マーケティング推進室は、グループを横断したホールディングス基点でのBtoBマーケティング活動と、グループ会社のBtoBマーケティング活動支援を推進していく役割を担っている部署で、8人が在籍しています。インサイドセールスやMA運用などの機能部分はグループ会社にアウトソースしているので、それも含めると総勢100人ほどでプロジェクトを進めている形ですね。
また、人材サービス業界に対するイメージは個人によりさまざまであり、まだまだ就職希望業界の上位に入るような状態ではありません。本当にお客様の課題に沿ったご提案をすることで、パーソルグループ、ひいては人材サービス業界のイメージを良くしていきたい。そんな思いで「愛されるマーケティング」を推進しています。
——「愛されるマーケティング」の土台になっている、パーソルホールディングスの企業文化やDNAについてもお聞かせください。
弊社のグループビジョンは「はたらいて、笑おう。」です。人と組織にまつわるサービスを広くあまねく展開しているグループなので、我々社員はもちろん、サービスをご利用いただく方々とその周りの家族のみなさんも含めて、働くことで幸せになれる社会への貢献を目指しています。
実際に、社内では「それって、『はたらいて、笑おう。』に近づいているかな？」とか「それでお客様の『はたらいて、笑おう。』につながるかな？」といった会話がよくされています。「愛されるマーケティング」もそういったところに立脚していると思います。
愛されるマーケティング、始まりの背景
——「愛されるマーケティング」は、どういった課題感から始まったのですか？
前提として、我々のいる人材サービス業界は営業ありきのサービスが多いため、さらに売上を伸ばそうと思ったら、営業の人材を増やす必要があります。たとえば、「いくらの売上を達成するためには、営業1人あたりの生産性はこのくらいだから、営業があと〇〇人必要だ」といった皮算用が入ってくるわけです。
ただ、人材サービス業界にいる我々ですから、少子高齢化にともなう採用の難しさや、恐らく今後さらに困難を極めていくであろうことなどは、重々承知しています。また、多くの人材を抱えることは、社会情勢が一気に変わったときにリスクになりうる。このような時代背景を踏まえると、ただ人的リソースを増やすのではなく、1人あたりの生産性を上げていく必要があることは明らかです。1人あたりの生産性が上がれば各々の給料も増えますし、より「はたらいて、笑おう。」に近づけるのではないか？ と考えたことが、最初のスタートでした。
しかしながら、生産性向上への言及は、今に始まったことではありません。現場でできるような工夫は、既にやり尽くされている。だとしたら、今からやるべきは、テクノロジーの力で根っこの構造から変えていくことではないか？と考えたわけです。そのような背景があって、中期経営計画でも「テクノロジーを武器にする」ことを重点戦略としています。
そうして、2018年10月ごろから本格的にMAやインサイドセールスを導入し、営業のデジタル化に向けた動きがスタートしましたが、1年ちょっと経ったところでコロナ禍になってしまいました。「出社していないから電話をしてもつながらない」など、コロナ禍の影響を大きく受ける中で、このままでは立ち行かないと気づき、もう一度ゼロから自分たちの存在意義を考え直したのです。そこから「困っている人に、適切なものを、適切なタイミングでお届けし、無駄なく連携する」をテーマに、「愛されるマーケティング」に舵を切っていくことになりました。
——具体的には、どのような変化を起こしたのですか？
それまでは「この商品・サービスを売りたいから、こういうメールを送ろう」といったように、「派遣」「人材紹介」などのプロダクトありきで営業やマーケティングを考えていました。そこを、お客様が何に困っているかを把握した上で、グループ会社が持つサービスの中から最適なものをご提案する、というソリューション型のマーケティングに切り替えました。我々パーソルグループが持つアセットとデジタルを組み合わせることで、単一プロダクトのみの企業ではできないような価値提供ができるのではないか、という考えが出発点となっています。
