なぜ「リサーチ」が必要なのか？

　阿佐見氏は電通の戦略プランナーとして食品や化粧品、電機メーカーといったクライアントのマーケティング戦略作りに携わっている。電通の戦略部門の中で、時間をかけて叩き込まれるのが「マーケティングリサーチ」である。とはいえ、阿佐見氏も新人時代は情報の山に埋もれて何をどう調べたらいいかわからず、的確に情報を調べられるようになるまでに5年以上の年月がかかってしまったという。

　そんなリサーチに苦戦した経験をもとに書かれたのが、昨年上梓した著書『電通現役戦略プランナーのヒットをつくる「調べ方」の教科書　あなたの商品がもっと売れるマーケティングリサーチ術』だ。セミナーでは、書籍の第5章「顧客分析」に焦点を当ててリサーチに必要な考え方を紹介した。ヒットを生み出すために最も重要なのはターゲット分析だからである。

　阿佐見氏はセミナーのゴールを「商品を売るまでのプロセスの中にリサーチ（ヒットをつくる調べ方）を取り入れて、適切な『ターゲット』を早期に絞り込み、ターゲットを動かすインサイトを発掘する方法を知ること」と置いて、話を始めた。

　まず、そもそもなぜマーケティングにおいてリサーチが必要なのだろうか。阿佐見氏は「『モノが売れない時代』と言われる現在。商品の情報量が増え、選択肢が多様化している中、広告を大量に投下するだけでみんなに同じ商品を買ってもらえる時代は終わりました」と指摘。そんな時代にどうすれば売れる商品を作れるのか。秘訣は、正しい「ターゲット」と「セールスポイント」の二つを見つけることだという。

　ターゲットはもちろん商品を買ってくれるお客様のこと。セールスポイントの解釈は様々だが、ここでは「ターゲットの買いたい欲求に刺さる商品のポイント」と定義する。

　同じ商品でも「ターゲット」と「セールスポイント」を正しく設定するだけで、売上が何倍にも跳ね上がることは珍しくない。阿佐見氏は成功事例として「ワークマン」を紹介した。

　ワークマンはまず、ターゲットを仕事で作業服を買う職人客から一般客に拡大した。さらに、作業服を売るために磨いてきた服の機能性や、作業服の圧倒的安さといったセールスポイントを突き詰めて、売上を2倍に伸ばすことに成功したわけだ。

　つまり、売れる商品は適切なターゲットとセールスポイントを設定している。そしてマーケティングの中でのリサーチの役割は「新しいターゲットとセールスポイントを早期に見定めること」だと阿佐見氏は言う。

　そして、リサーチを使うメリットとして以下の4点を示した。

「良いリサーチで良いファクトを掴み、適切なターゲットとセールスポイントを早期に絞り込めれば、無駄な時間やお金、労力といったコストをかけずにビジネスを成功に導けるという大きなメリットがあると思います」（阿佐見氏）

リサーチの基礎「顧客分析リサーチ」

　リサーチの意義を説明したところで、リサーチの基礎である「顧客分析リサーチ」の解説に入った。

　まず新しい商品を担当する際、基礎情報を集めるために活用するのは古典的なマーケティングのフレームワークである「3C」だという。市場・顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3点を軸に市場環境を分析する方法だ。「一番大事なのは市場・顧客なので、今回はこの点に絞ってお話をします」と阿佐見氏は改めて強調した。

　的確なターゲットを設定し、深く理解するには、顧客分析の正しいプロセスをたどることが必要だ。ターゲット分析のプロセス全体は図表1のようになっている。

　阿佐見氏は各プロセスでやるべきことや役立つフレームワークについて、詳しく説明した。