SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

おすすめの講座

おすすめのウェビナー

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

『MarkeZine』(雑誌)

第98号(2024年2月号)
特集『お客様の「ご愛顧」を得るには?』

MarkeZineプレミアム for チーム/チーム プラス 加入の方は、誌面がウェブでも読めます

MarkeZine Day 2022 Retail(AD)

わずか半年で2万人以上が視聴 ミルボンが売上とエンゲージメントを向上させたライブコマース活用

BtoBtoCのミルボンがEC+ライブコマースに挑戦した狙い

 続いて、ミルボンの取り組みについて蓑原氏が解説した。ミルボンは、ヘアカラー剤やシャンプーなどを中心としたヘアケア商材を販売している、美容室専売品の総合メーカーだ。

株式会社ミルボン 経営戦略部ブランド戦略グループDX企画推進室 マネージャー 蓑原弘樹氏
株式会社ミルボン 経営戦略部ブランド戦略グループDX企画推進室 マネージャー 蓑原弘樹氏

 前述の通り、ミルボンの商品は基本的に美容室専売品であり、流通は共同パートナーである販売代理店の協力を得ている。BtoBtoCモデルのビジネスを行う同社が、なぜライブコマースに注力しているのか。背景として蓑原氏が触れたのは、美容室に来店した顧客向けの公式オンラインショッピングサービスを展開している『milbon:iD』だ。

 同サービスは、美容室がプラットフォーム上に出店し、会員登録した顧客が購入できる仕組み。2022年11月現在、契約美容室は約4500軒。顧客はこれらの美容室で対面カウンセリング、または髪質の触診や視診を受けることで、会員に登録できる。すでに約36万人が会員登録しており、「100万人超え計画」を掲げて進行中だ。

 「そもそもECに取り組んだ背景は、美容室で商品を購入する習慣が少ないことでした。美容室への来店周期は定期的でも『自宅のシャンプーが切れるタイミングと合わない』『商品を買うためだけに美容室に行くのはハードルが高い』との声が非常に多かったのです。

 ライブコマースへの参入はmilbon:iDの魅力向上の手段として検討したのがきっかけになっています。ECで新たな接点を作ってリピート漏れを防ぐだけでなく、さらに『新たな買い場』から『購入体験の場』にしていく狙いでライブコマースへの取り組みを始めました」(蓑原氏)

「店舗体験のジレンマ」を双方向コミュニケーションで解消

 ミルボンのライブコマースは、milbon:iD会員限定の公式ライブショッピングサービス『LIVE SHOPPING by milbon:iD』としてスタート。会員だけが視聴と購入ができる仕組みだ。

 会員はそもそもリアル店舗の接点を持つはずだが、ライブコマースとの体験の大きな差はどこにあるのだろうか。

 「リアルの店頭販売は、美容師さんを通じて髪質の診断や相談、ヘアケアを実際に体験できる一番ホットな接点であり、定期来店をしてくれるところが長所です。ただ来店のタイミングには制限があります」(蓑原氏)

 顧客は来店のタイミングだけだと多くある商品のすべてを覚えられず、質問もしにくい。ライブコマースなら、顧客の生活時間の中で聞きたい時に聞くことができ、一定の商品に絞ってしっかりと時間をかけて知ることができる。また、コメントで質問も可能だ。リアルと違って途中参加や離脱が容易で、気軽にコメントでき、心理的ハードルが低いことも魅力となっている。

 ミルボンとしても、顧客と実際に話す機会はあまりなかった商品開発者らが、開発でこだわった点などを伝える機会にもなっているという。

 「お客様は、気になる商品があっても美容師さんに話を訊きにくいこともあります。美容師さん側もサロンワークが忙しい中では、商品の魅力を1時間かけて紹介できません。ライブコマースは双方向のコミュニケーションによってそのジレンマを解決でき、会話の先に購入体験が生まれる場となっています」(蓑原氏)

次のページ
ライブ視聴者は計5,000名以上 休眠顧客も活性化

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • Twitter
  • Pocket
  • note
MarkeZine Day 2022 Retail連載記事一覧

もっと読む

この記事の著者

那波 りよ(ナナミ リヨ)

フリーライター。塾講師・実務翻訳家・広告代理店勤務を経てフリーランスに。 取材・インタビュー記事を中心に関西で活動中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

MarkeZine(マーケジン)
2023/01/18 10:00 https://markezine.jp/article/detail/40739

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング