より広い視野を持ってZ世代と届ける「等身大のメッセージ」

──受験生応援施策の具体的な内容を教えてください。

　TikTokで活躍されているクリエイター「とた」さんにおまもり梅のタイアップソングを作ってもらいました。ピュレグミ おまもり梅のパッケージが受験生の機微を表現し、応援する動画をYouTube、TikTokなどの各種SNS広告で2022年12月に配信しました。

──今回とたさんを起用したのはなぜでしょうか？

　とたさん自身がZ世代であり、受験生にとっては等身大の存在です。私たちの応援の気持ちを彼らと同じ目線の表現で伝えられると考えました。

　ピュレグミの味は昨年も販売したのですが、受験生に直接アプローチをかけるというより、周囲の先生や親といった身近な第三者を通じて応援をしてもらおうと思っていました。正直遠回りだったのではないかと感じています。

　今回はとたさんの目線を通じて受験生の心の機微を表現していただいたことで、より直接的に応援を伝えられたのではないかと考えています。

　受験というと、大抵は勉強の悩みに目が行くと思います。ですが、実際はそもそもの進路への悩み、友人関係の悩みなど答えのない不安や悩みがたくさんあるものです。そのため本施策では「自分で選んだ道は正しかったんだよ」「この努力は報われるんだよ」と背中を押せるような世界観を目指しました。この動画で私達が伝えたい想いが伝わり、おまもり梅が受験生の心に寄り添う存在になれば嬉しいです。

直感を刺激する体験価値で新たな飴文化の創出へ

──Z世代 飴の原体験共創プロジェクトを通して、今後飴をどうやってZ世代に受け入れてもらっていこうと考えていますか？

　キャンディディレクターと作り上げた世界観を、商品の体験価値としてより多くの方に提案していくためには、SNSで共感してもらい、UGCが生まれることが重要です。そのために、誰かに教えたくなる、自分の感想を言いたくなるように刺激するポイントを潜ませ、直感的に良さを感じてもらえる工夫をしていきたいと思っています。

　他のお菓子にはなく、飴とグミに共通する特長として、カラフルで可愛らしい見た目、豊富なバリエーションがあります。お気に入りを選ぶ楽しさを、コミュニケーションの一つのツールとして使ってほしいと思っています。

　会議を重ねる中、彼女たちの生活の中で一番熱量が上がるのは、やはり友達と過ごす何気ない時間だとわかってきました。また、多感な時期であるからこそ、寂しさや孤独感とも隣り合わせであり、家族、友人からの愛やつながりに幸せを感じる、ということも印象的でした。飴には様々な味や色、形があり、手軽で身近な存在になりうるからこそ、生活の様々な場面、そして一番身近なカバンの中に飴があることで安心できる。そうした空気感を作っていければと考えています。

　Z世代 飴の原体験共創プロジェクトで開発した新商品は2023年春頃発売予定ですので、ぜひ楽しみにしていてください。