急拡大のCTV市場が抱える三つの課題と解決策
CTVにおける一つ目の課題は、成果計測の難しさだ。テレビは、PCやスマートフォンなどの他デバイスに比べ、サイト来訪やビュースルーコンバージョンといったクロスデバイスでの計測難易度が高い。そこでセプテーニでは、CTVでも上記の要素の計測が可能な配信プラットフォームを活用するという形で取り組みを始めている。
二つ目の課題はBLSの取得だ。他のデバイスと比較した際にテレビはサーベイの取得についても難易度が高いという特徴がある。セプテーニでは、TVerのファーストパーティーデータを活用したBLSの先行利用を行い、社内で「CTV LABO」という各領域で専門性が高いメンバーを集めた横断的な組織でCTVの科学研究を進めているという。
三つ目の課題が「オンオフ統合」についてだ。マスとデジタルにおけるオンオフ統合マーケティングは、実行難易度がかなり高い。
そこでセプテーニは、オンオフ統合マーケティングのフレームワークとして「5C モデル」を提唱し、企業の実践を支援しているという。5C モデルは、セプテーニが電通グループに加わって以降の協業実績の中から成功事例や失敗事例を振り返り、フレームワーク化したもの。本間氏は「オンオフ統合マーケティングの実践力と成果を引き上げるためのフレームワーク」とを説明する。
オンオフ統合マーケティングを叶える「5C」
5Cモデルには三つの特徴があるという。
一つ目は、オンオフ統合を三つのフェーズで捉える点。これにより、1ステップずつ成功実感を得ながらオンオフ統合マーケティングを進めていけるという。フェーズ1はチャネル統合、フェーズ2はマスデジ連携、フェーズ3が統合マーケティングだ。
「三つのフェーズのうち、CTV領域に関してはフェーズ1のチャネル統合の取り組みと捉えられるため、5C モデル推進の中でも重要な位置付けになっています」（本間氏）
二つ目の特徴は、オンオフ統合において重要視すべきことを「5つのC」として独自に定義し、各観点の分析によって現状を整理できることだ。
- オンオフ配信の戦略指標の連携としてCore
- 組織を超えた共創体制としてのCo Creation
- 統合クリエイティブとしてのCommunication
- 統合仕様設計、オンオフ予算配分としてのCost Control
- オンオフ計測やデータ統合を踏まえたConnect
そして三つ目は、5Cの各観点で理想的な状態を作るために必要なアクション項目と評価のためのスコアリングシート。
具体的なアクションが確認でき、また項目ごとに設定された評価軸でスコアを出すことができる。このシートではマーケティングの成果があげられることだけでなく、その持続可能性が高い状態が100点満点になるように設定しているという。
このように5C モデルは、3つのフェーズ、重視されるべき5つのC、必要となるアクションとその評価項目によって、オンオフ統合までの複雑な道のりを細かく分解、具体化する。「実践に必要な理解を促すことで、オンオフ統合の成果が出やすい状態が作れる」と本間氏は語る。
最後は市場の今後について述べ、セッションを締めくくった。
「今後CTVは間違いなく動画広告市場を牽引する存在であり、TVerはその重要プレーヤーです。この領域では今後さらに難易度の高いオンオフ統合マーケティングが求められてくると考えています。これらの戦略にお困りの際は、ぜひセプテーニ、TVerにお声がけいただきたいと思います」（本間氏）
CTV広告にご興味のある方へ
セプテーニでは、今回のレポートで紹介したCTV広告、オンオフ統合マーケティングなどについて、定期的な情報発信、ご相談の受付を行っております。
