ライブ動画配信だからこそ本物感・インタラクティブ性が担保できる

　まとめると、Generation Twitchの中核であるZ世代は、前世代に比べ、本物志向・流動的・包括的・共創意識・目的意識が強い。そしてTwitchのキャンペーンが若者から支持されるのも、Z世代の志向がまさにライブに適しているためだ。

　Twitch視聴者の77％が「ライブ配信であるからこそ視聴に大きな意味がある」と回答しており、都合の良い事前編集ができないライブ配信だからこそ「本物」を実感できるという。さらに、74％が「ストリーマーと同じ感情を体験できているように感じる」と回答し、コミュニティが感情を共有している様子も見られる。

　またTwitchがこれまで行った85のキャンペーンの内容や成果を調査したところ、Twitchは広告主に次の3つの価値を提供できることが判明した。第1に、Twitchはあらゆるブランドに門戸を開いており、Twitch視聴者の60％は「Twitchに広告を出したブランドを使用したい」という意向を持っていること。第2に、Twitch広告では遊び心を発揮できる大胆なクリエイティブが可能であり、多くの視聴者もそれを求めていること。第3に、Twitchストリーマーと協力することで、ブランドの訴求力が大きく高まることだ。

　そんなTwitchをどんな手段で自社のマーケティングに有効活用するべきなのか。「Twitchキャンペーンは様々な効果をもたらしますが、特に顧客の生涯価値（LTV）向上に役立てることがでます」とBojko氏は言う。

動画でコミュニティの共感を促しLTVを向上

　Sam Ho氏による"顧客生涯価値（CTV）"のセッションでは、Twitch視聴者の顧客生涯価値に関する最新の調査結果が紹介された。

　前述の通り、Twitchの視聴者はミレニアル世代、Z世代、アルファ世代にまたがる多世代の視聴者であり、それぞれに人生の過渡期を迎えている。彼らのニーズは、人生の次のステージに移行するにつれて進化しており、一般的な人々と比較すると、彼らのライフスタイルに合った幅広い消費者カテゴリーにおいて、より多くのブランドと新たな関係を築きたいと考えているスイートスポットに位置している。しかし、ブランドにとって重要なのは、消費者との関係を最初の段階から育み、消費者のライフ・ジャーニーの一部として関係を維持し続けることである。同様に、消費者をブランド・コミュニティの一員として巻き込み、ブランドとの永続的な親和性を築くことで、消費者はより長期にわたってより多くの消費をしてくれるようになり、また、より多くのブランドを支持してくれるようになる。

　また、Generation Twitchの視聴者は、ブランドに対して本能的な忠誠心を持っている。Twitchの視聴者は、信頼性を重視し、協調性があり、新しいブランドを発見することに前向きだ。彼らは逃げ腰ではなく、積極的にブランドと長期的な関係を築こうとしており、ブランドが自分たちのアイデンティティの一部であることを望んでいる。Twitchの調査から、Twitchのオーディエンスは、ブランドを前もって精査し、質問するのに時間をかけることがわかっている。彼らは、ブランドが何を目指しているのか、どんな価値観を持っているのか、製品がどのように機能するのか、なぜ他のブランドよりも優れているのか等を理解したいと考えているのだ。一度信頼を勝ち取れば、Twitch世代のオーディエンスは長期的にそのブランドに固定され、一般的な人々と比べて相当な忠誠心を示し、ブランドの真の不動の支持者や支持者となる。

　Twitchのオーディエンスは、自分が熱中しているカテゴリーに非常に積極的で、消費者としての目が肥えているため、製品の機能、目的、哲学などの観点からブランドを精査するために一歩踏み出すことを厭わない。

　高いLTVは、ブランド・エンゲージメント活動の好循環、すなわち、発見、相性の構築、つながりの深化、ブランドのエヴァンゲイジングの上に築かれる。その実例として、2つの事例を紹介したい。

チキンマッククリスピーの「激辛論争（#TheSpicyDebates）」

　シンガポールのマクドナルドは、ゲーマーに向けて人気商品チキンマッククリスピーを訴求したいと考えた。そこで人気ストリーマーとタッグを組み、チキンマッククリスピーを食べながら「この商品はどれくらい辛いか」を議論する「激辛論争（#TheSpicyDebates）」を配信。コンテンツは5万4,000分（900時間）視聴され、ユニーク視聴は160％増、同時視聴者数最大という記録を叩き出し、商品の好感度も13％向上、配信前の過去3ヵ月と比較し3倍の売上増につながった。

配信2時間で2,000回以上語られたDoorDash

　オーストラリアのフードデリバリー事業者DoorDashは、人気ストリーマーをキャラクター化したTwitch広告を制作し、コミュニティへのインセンティブを提供するキャンペーンを展開した。こちらも、やはり驚異的な視聴時間を達成している。この広告をストリーマーが配信すると、開始2時間でチャットでは2,000回以上「DoorDash」が言及された。コミュニティ内でブランドの会話が促進されたことで注目を集め、参加した視聴者はそのブランドに対して親近感やエンゲージメントを高めた。

Z世代とエンゲージを高めるためのパートナー

　まとめると、高いLTVはブランド・エンゲージメント活動の好循環の上に築かれるものであり、それは消費者の注目を集め、機能的な驚きを通じて消費者を刺激し、ブランドの創造性と革新性によって消費者が見たこともないような際立った存在になることである。ブランドが発見されたら、次のレイヤーは、ブランドとTwitch世代の消費者の間に化学反応を起こすことである。ブランドの製品機能、目的、価値について透明性を保ち、誠実で本物の会話を通じてブランドへの信頼を築くのだ。ひとたび人々が、そのブランドが自分たちと関係を築けるものだと信じ始めたら、あとはつながりを深めていくだけだ。そうすることで、より信頼関係が深まるのだ。