今必要な「パーセプションチェンジ」と「インサイト」というフィルター

　事業コンサルティング、マーケティング戦略設計、調査、そしてコミュニケーション（PR、広告、店頭販促など）領域の戦略設計から実施まで一気通貫で行うエージェンシー「インテグレート」。CEOの藤田氏は味の素を経て、1997年にキシリトールを日本に初めて導入し、素材メーカーの立場からキシリトールブームを仕掛けた人物だ。2007年にインテグレートを設立し、プロモーションやマーケティングだけでなく、商品開発、製品開発、事業開発に加え、特に最近はウェルビーイングをテーマとする新規事業立ち上げや既存事業の見直しを通して、多くの企業を支援している。

　マーケティングにおけるコミュニケーションプロセスは、よくマーケティングファネルの図で説明される。まずはリーチして、認知、記憶、接触を経て購入に至る。このプロセスで顧客の絞り込みがなされるため、購買を増やすには、いかに効率よくリーチを増やして認知を取るかが重要だと考え、長らく日本ではテレビCMを中心とし、最近ではデジタル広告なども活用した認知向上を主とした戦略が取られてきた。しかし、それでは徐々に売上が伸びなくなってきた。

　藤田氏はこれを鑑みて「マーケティング戦略をどう設計していけばいいのか」と問い直した。そして打ち出したのが「パーセプション（認識）チェンジ」だ。マーケティングにおいて注目すべきなのは、認知ではなく、認識の変化を起こせるプランニングとなる。

　「インサイト」という言葉も、昨今非常に重視されているマーケティングキーワードだ。インテグレートのこれまでの様々なマーケティング戦略支援の中で、「欲しい」という意識と、実際に「買う」という行動の間には大きなギャップがあることがわかっているという。

　「コミュニケーションプランニングでは“企業のいいたいこと”を伝えていましたが、パーセプションプランニングでは顧客インサイトをフィルターにすることで“生活者の聞きたいこと”に翻訳し、関係をデザインしていく。これを常に重視してマーケティングを考えています」（藤田氏）

ウェルビーイングは「ミクロ視点」で現実に落とし込む

　藤田氏は、コロナ禍を経た今のインサイトを見るための視点として「ウェルビーイング」を挙げた。藤田氏自身、朝日新聞デジタル、Forbesなどのメディアでウェルビーイングをテーマにコラムを執筆。ウェルビーイングに関する書籍も2冊出版している。

　「ウェルビーイング」の定義を、WHOは「肉体的（フィジカル）にも、精神的（メンタル）にも、そして社会的（ソーシャル）にも、すべてが満たされた状態」と規定している。しかし、三点すべてが満たされている状態になるのは非常にハードルが高い。

　特にソーシャル的側面においては、生まれる社会的環境を生活者自身では選べないことにはじまり、日本では災害が多く、世界には戦争もある。こういった状況の中で、藤田氏はウェルビーイングを「どんな状況であれ自分らしく生きていること、自分で生き方を選べること」とした。

　「ウェルビーイングにおけるソーシャルには、何となくSDGsのような地球や人類、世界というマクロ的視点のイメージがあるかもしれません。しかし実は、もっとミクロな視点が大事です。人と人との関係、自分と周りにいる人たちとの関係、あるいはブランドと生活者の関係。こういったミクロ視点で満たされていることが、人が幸せになるために重要なポイントです」（藤田氏）