Telescope活用でメディアとクリエイティブの注視データを可視化
MarkeZine編集部（以下、MZ）：2023年、オプテージでは同社の展開する携帯電話サービスである「mineo」のテレビCM（以下、CM）プロモーションを約2年半ぶりに再開しました。同プロモーションの概要についてお聞かせください。
林：mineoでは、「パケット放題 Plus」という基本プランに月額385円をプラスするだけで最大1.5Mbpsでデータ通信が使い放題になるオプション（混雑回避のために3日間で10GB以上利用時は速度制限あり）を提供しています。
2022年にオプテージに入社。新サービスの開発や認知領域におけるプロモーションなどを担当している
林：これまでは情報感度が高い人、いわゆるアーリーアダプター層を中心にmineoをお選びいただいていました。しかし最近では、スマホの契約変更による通信費節約が一般的になってきたため、「スマホにあまり詳しくはないが節約意向は高い層」に向けて幅広くアプローチを行う必要が生じました。
そこで、今回のCMでは、同オプションの訴求とSIMカードの差し替えのみで手軽に利用できるという“使い勝手の良さ”の認知拡大を目指してプロモーションを行いました。
MZ：プロモーションの主なターゲット層について教えてください。
林：「何かしらのライフイベントが起こり、家計見直しの必要性を感じている方」を主なターゲットとして想定しています。例を挙げると、家族構成の変化にともない節約や家計の見直しを行いたいと感じている方や、定年を目前に固定費削減に関心がある方などです。
MZ：今回、オプテージではREVISIOが提供する「Telescope」を活用してCM効果測定やプランニングを行ったとうかがいました。まず、Telescopeについて教えてください。
小坂：Telescopeは、自社CMや競合CMの注視データをメディアとクリエイティブ両方の側面からリアルタイムで可視化できるWebツールです。
総合広告代理店で約20年間、テレビを中心にしたメディアの買付・販売、クリエイティブの制作を担当。2022年にREVISIOに入社後はクライアント企業のサポートを担当している
小坂：特長の一つとしてUIの良さが挙げられます。非常にシンプルな管理画面で直感的に使えるので、初めての方でも簡単に使用可能です。実際に林さんも導入後1日で様々な機能を使いこなしていました。
Telescopeのダッシュボード画面のサンプル
注視データの活用により放映期間中にPDCAを回す
MZ：Telescope導入の背景をお聞かせください。
林：当社のようなサービスは、消費者が比較検討を行ってから購買行動に移るまでに時間を要するため、CM視聴後すぐに購入には結び付きません。そのため、CMの反響や効果がタイムリーに出てきにくくリアルタイムでの分析ができないという課題を抱えていました。実際今までは、放映期間が終わった後にアンケートで認知度を調査し、リフトアップを確認するという放映期間中のPDCAへの活用が困難な手段でしか計測できていませんでした。
そこで、私たちは注視データが確認できるTelescopeを導入しました。一般的にCM放映中は、「一定期間中に放映したCMの視聴率の合計」を表すGRP（Gross Rating Point）を参考に放映素材の割り当てを行うことが多いです。しかし、Telescopeでは注視のユニークリーチを追跡できるため、実際にCMを注視していた人の含有率や潜在顧客数の増加率などがリアルタイムで把握できます。そのため、注視データ次第では注視率が低い素材から高い素材への差し替えや注視率が高い世代向けの素材を割り当てるなど、放映期間中にPDCAを回せるんです。
プロモーションの予算は無尽蔵ではありませんし、ましてCMには膨大なコストがかかります。それだけ大きな投資にも関わらず、運用結果は蓋を開けてみないとわからないというのでは、社内の理解もなかなか得られません。Telescopeを使えばCMもWeb広告と同様にPDCAを回せますし、本当に注視したかどうか確認できるので正確に広告効果を測れると考えました。
