難易度が非常に上がっている「アプリマーケティング」

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回は、成果につながるアプリマーケティングについてうかがいます。まず世の中の「アプリマーケティング」の流れをどのように見ていますか。

盧：アプリ業界全体を見ると、新規ユーザー獲得のハードルが格段に高くなってきました。日本でモバイルアプリが本格的に普及し始めた10年以上前は「新たな体験」として、様々なアプリをインストールしてみる方が多かったのではないでしょうか。アプリが普及した今は、日常的に使われるアプリの数も限られてきています。この状況は日本に限らず、スマホが普及して10年以上たった国はどこも同じような状況にあるでしょう。

　もちろん、アプリ事業者が向き合うべきは新規ユーザー獲得だけではありません。「アプリの認知→アプリストアからインストール→初回起動→アプリ継続利用」といったアプリマーケティングにおける一連のプロセスを総合的に考えることが、アプリのグロースにおいて重要だと考えています。

Wang：アプリマーケティングの分野は、プライバシー保護の強化や広告入札の競争激化を背景に、ユーザー獲得に関する様々な課題が増えており、これらの課題を解決するため、アプリ広告の配信手段もより多様化しています。それぞれの市場特性を理解し、適切な戦略を立てることが、今後ますます重要になっていくでしょう。したがってマーケターは様々な情報をキャッチアップするために、常にアンテナを張り巡らせることが求められています。

「まだ成長の余地がある」TikTokのプロモーション戦略

MZ：Tiktokでは、プラットフォームを多くの方々に活用してもらうため、どのようなプロモーション戦略を立てているのでしょうか。日本の生活者のアプリ事情もふまえてお聞かせください。

盧：TikTokは既に多くのユーザーに利用されているアプリですが、まだ成長の余地があると考えています。特に日本市場では多くの伸び代があり、まだリーチできていない層や地域におけるユーザーの獲得に注力しています。

盧：インストール施策では、幅広いコンテンツと素材を活用し、複数の広告キャンペーンを展開しています。

　TikTokはコンテンツプラットフォームであるため、ターゲットとするユーザーが非常に広いです。そのため、決済アプリなど目的が明確なアプリと比較して、インストールへのハードルが高いことが特徴です。好みのコンテンツや、インストールのモチベーションは人それぞれ異なるため、多様な素材や媒体、モチベーションをフックにしたキャンペーンを同時並行で展開しています。

　これらを限られたリソースの中で実行していくため、最も効率的な運用を行うことを意識しています。

独自のオンデバイス広告枠で新規獲得を加速させる

MZ：TikTokは、新規ユーザー獲得のためオンデバイス広告に注力しているとうかがいました。検討背景や導入の経緯を教えていただけますか。

盧：これまではプリインストールのようなオンデバイス施策を行ってきましたが、キャリア様やデバイスメーカー様との協議を重ねる必要があり、時間がかかり複雑なプロセスでした。加えてプリインストール施策の場合端末購入時からアプリがインストールされているので、ユーザーの意思が反映されおらず、ユーザー体験の面で課題がありました。これらの課題をカバーするソリューションとして取り入れたのが、Unity様の提供するオンデバイス広告ソリューション「Aura from Unity（以下、Aura）」でした。

　ユーザーフレンドリーな方法で、ユーザーに関連性の高いアプリを提供できるAuraの機能は、非常に革新的なものです。既存の施策ではリーチできていない端末もカバーできる他、先に述べた4段階のアプリマーケティングプロセスのうち、最初の2段階までを、ユーザーフレンドリーな形でカバーできます。

盧：「Aura」のようなオンデバイスプラットフォームは、海外市場ではかなり一般的なマーケティングソリューションですが、日本ではまだなじみが薄いものでしょう。TikTokでは、海外で既に「Aura」を活用していたこともあり、「Aura」が日本進出した時から活用しています。

Unityのオンデバイス広告ソリューション「Aura from Unity」

MZ：Unityのオンデバイス広告ソリューション「Aura」とは、どういったサービスなのでしょうか。概要・特徴を教えてください。

Wang：オンデバイス広告ソリューション「Aura」は、モバイル端末を配信面として、新規端末の初期設定後、または既存端末のOSアップデート後に、ユーザーに親和性の高いアプリをレコメンドする広告です。グローバルの主要なキャリア様やデバイスメーカー様と直接パートナーシップを結んでおり、現在世界で17億台のAndroid端末に「Aura」のシステムが導入されています。

Wang：オンデバイスソリューションは、10年前から海外市場で展開され、その後ヨーロッパ市場へと拡大。アプリユーザー獲得の頭打ちに直面する各社で実施されるようになりました。その中で「Aura」は、アプリユーザー獲得数のさらなる拡大を目指す各社で導入されるようになりました。

　「Aura」は、デバイスのライフサイクル全体の様々なタイミングで、自分にとって必要なアプリだけを選んで能動的にインストールできる、ユーザーフレンドリーな広告形式である点が特徴です。広告主にとってはマーケティングファネルの最上位の段階で、潜在的なロイヤルユーザーを獲得しやすい利点があります。

Wang：また「Aura」は配信後のROAS目標やリテンションの最適化機能も提供しています。また、初回起動を成果地点とする課金モデルを採用している点も特徴です。アトリビューション期間内にユーザーがアプリを確実に起動した時点で1回の課金が発生する仕組みを採用。広告主にとってはリスクをより適切にコントロールできる媒体となっており、多くの広告主から、コストパフォーマンスの高いユーザー獲得手段として評価されています。

質の高いユーザー獲得がコスパよく行える！TikTokの「Aura」活用事例

Wang：TikTok様には、2022年から日本の主要キャリア2社のAndroid端末で「Aura」を使った広告配信を実施していただいており、新しい端末の起動後とOSアップデート後の2つのタッチポイントで広告が配信されています。

盧：実際「Aura」と連携してみて、大きな魅力を感じたのは課金モデルです。Wang様が話されたように、単なるインストールではなく、実際の起動時に課金が発生するため、真の意味での新規ユーザー獲得につながっています。ROIの観点からも非常に良好な結果が得られているほか、海外メンバー含む社内でも高い評価を受けており、重要な広告ソリューションのひとつとして注目されています。

　このように「Aura」は、単なる数の増加だけでなく、質の高いユーザーの獲得につながっていると実感しています。TikTok本体アプリでの成功を受けて、TikTok Liteなどの新規アプリの展開にも「Aura」を活用しています。

Wang：2023年後半にはスペシャルオファーも実施（活用に条件あり）。インストールしただけで起動していないユーザーをアクティブ化させるべく、TikTokのアプリ内イベントとコラボレーションする形で、ユーザーの端末にリマインダーを送りました。この結果、特にコンバージョン率やクリックスルー率において、以前に他の媒体で実施した、似たような施策と比較して、かなり高い数値を記録したとの評価をいただきました。

　このように「Aura」はアプリのプロモーション、ユーザーへのリマインド、さらにはアプリ内でのエンゲージメントに至るまで、様々な課題に対応する包括的なソリューションを提供することが可能です。

幅広いユーザーにリーチしたいと考えているアプリには「オンデバイス広告」は有効

MZ：「Aura」が他のツールと異なるポイントはどういったところにあると考えますか。

盧：「Aura」は日本市場において、デバイスソリューションの開拓者的な存在であるため、キャリア様やデバイスメーカー様との関係構築、実際の実装、オペレーションなどの面で他社に先んじており、日本では強固な地位を確立していると思います。

　また、日本のアプリ市場に精通している専門チームによるサポートを受けられる点も強みだと感じます。

　ユーザーが選択した自分の好みに基づいたレコメンドも可能なので、ROIを意識しつつ、幅広いユーザーにリーチしたいと考えている広告主にもおすすめしたいですね。

Wang：キャリア様やデバイスメーカー様と直接連携することで、アドフラウドを防げるなど、配信上の安全性が確保できる点も強みです。

MZ：最後に、今後の展望や展開についてお聞かせください。

盧：「Aura」のようなオンデバイスソリューションは、今後日本市場でさらに拡大していくと予想します。「Aura」を導入するキャリア様や端末メーカー様の数も、さらに増加していくのではないでしょうか。現在はAndroid端末に限定されていますが、今後はiOSにも広がっていくことを期待します。

　私たちも「Aura」を軸にしながら引き続きTikTokのオンデバイス広告に取り組んでいきたいです。

Wang：オンデバイスソリューション施策の重要性や新規ユーザー獲得の課題解決に対する効果を、マーケティング業界により広く周知していきたいです。そしてその選択肢としてのオンデバイス広告ソリューション「Aura」の価値を伝えたいと思います。

　「Aura」の日本チームは設立2年目を迎え、利用企業数も増加しています。媒体としてのベストプラクティスを共有しながら、クライアントに認知からエンゲージメントまでの全過程で最大限の効果を提供していくことが目標です。

　さらに、海外では既にリリースされている新しい広告形式やサービスを、日本のクライアント様が利用できるようにすることにも力を入れていきたいです。

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