ブランドリフトの“残存効果”が高い結果に

━━キャンペーンの成果についてお聞かせください。

青島：今回はブランドリフト調査を仮説検証の目的で二段階に分けて実施しました。広告は通常、時間が経てば経つほど忘却されていくと言われている中で、音は「蓄積される」ものであり、中長期的なブランドリフトにも貢献できるのではないかという仮説があり、実施直後と実施3週間後のリフト値を計測しました。

渡邉：キャンペーン直後の調査では、他の動画配信サービスと比較して+65％のブランド認知リフトがありました。さらに3週間後の追跡調査では、+68%という結果となり、効果の残存率という点でもSpotifyが高いことがわかりました。単発でのブランド認知だけでなく、残存効果という視点でも評価いただける結果になったかと思います。

　また、18歳から20代後半までの若年層でより購入意向がリフトしていたので、元々の商品の狙いに対しても貢献できたのではないかと考えています。

青島：『モンダミン』のキャンペーン時も確認できた高いブランドリフト効果だけでなく、音の蓄積によるブランドリフトの残存効果もあるということがわかり、音声広告の効果を再確認できたと考えています。耳からの情報は「聴きながら」記憶に残るという特徴があります。Spotifyはきちんと最後まで聴いてもらいやすいプラットフォームという点も効果への影響は大きいですし、耳からの情報は「ユーザーとの距離感が比較的近い」と感じています。

　媒体選定やそれぞれのクリエイティブの工夫など様々な要素が組み合わさった結果だと思いますが、マスや動画だけでなく音声と組み合わせることには大きな可能性を感じています。

━━アース製薬内での評価指標についてはいかがでしょうか？

青島：社内のKPIとして、20代から60代全体での認知率と年代別の認知率を測定しており、全体では当初計画していた目標を上回りました。他の世代と比べると20代の認知率が最も高くなっていました。

音の特性を理解し、タッチポイントの一つとして活用

━━今後の展望について教えてください。アース製薬として、音声広告や音を活用するマーケティング手法の今後についてどのようにお考えですか？

青島：当社商品は日常生活に寄り添っています。今回のような洗口液の「クチュクチュ」という音や、入浴剤を入れた時の「ポチャン」「シュワシュワ」という、聴くだけで疲れが癒やされそうな音など、音だけで情景が浮かぶような日常の風景は多くあります。

　音には、機能的な訴求と情緒的な訴求の両方ができる魅力があると思います。昨今ではポッドキャストも含め音声メディアが注目されている中で、積極的に活用し、お客様とのコミュニケーションのタッチポイントとして役立てていきたいと考えています。

渡邉：音によって情景が浮かぶというお話がありましたが、冬になると定番のクリスマスソングが流れたり、春には桜ソングが流れたりというように、音楽にも季節性があります。また、Spotifyは日中の活動時間中に使われることが多いサービスなので、気温や天候などの外部環境を意識しやすいタイミングで利用されているとも言えます。こと季節性の高い商材においては、リスナーの環境を想定して、耳から季節の訪れを告げる役割をSpotifyが担うことができるのではと考えており、より一層取り組んでいきたい領域の一つです。