リッチ化がもたらす弊害
もはや生活に不可欠になった「インターネット」。特に何かを購入する際に検索したり、検討したりする際には、必ず使うという人は多いだろう。ECサイトはもちろん、リッチな動画や音声のコンテンツ利用が一般的になり、ユーザーの選択肢が豊富になる一方で、導線が複雑化し、マーケティング効果を測定する側にとっては悩ましい問題だ。
果たして、数々のマーケティング施策を網羅的に捉え、的確な効果測定を行い、最適化を行っていくためにはどうすればよいのか。また、それをいかに簡便に行うか。本セッションでは、これらを実現するための考え方と、方策をオムニチュア株式会社の尾辻氏と水嶋氏が紹介した。
右：オムニチュア株式会社 マーケティング＆チャネルプログラムディレクター 水嶋ディノ氏
マーケティングにおける投資対効果の立証が求められる時代
セッションの冒頭で、尾辻氏は「ユーザー側」から見た現在のインターネット活動について触れ、日常でいかにインターネットに頼っているかを示唆し、オンライン上の決済が増加していることを踏まえても、オンラインマーケティングの重要性が高まっていることを強調した。また、企業側から見ても、これまで不効率性、不透明性が問題視されてきた「マーケティングにおける投資対効果」に対して、明確なROIの可視化と投資の正当化が求められるようになってきているという。
折しもWeb 2.0サービス時代到来といった現在。動画や音声をはじめとするリッチなコンテンツが台頭し、ブログなどのパーソナルなメディアの影響も無視できなくなった。ひとたび人がインターネットに触れたとたん、「ディスプレイ広告」「サーチマーケティング」「サイト内検索」「ランディングページ」など、既にさまざまなマーケティング施策の影響を複合的に受ける。しかし、そうした仕組みや技術面での複雑さが、マーケティングの効果測定と評価を難しくしているという。
とはいえ、マーケティングの効果測定がなければ、改善の指標が見いだせず、結果として効果的な投資が困難になる。逆にしっかりと効果測定結果を行なえば、マーケティング施策の改善だけでなく、自社のビジネスをより加速させることが可能となるだろう。
このように、利用者、利用高の向上、Web 2.0的サービスの増加、複合的なチャネルによるアプローチの拡大などを鑑みると、統合型なマーケティング効果測定は、可及的速やかに扱うべき課題であることは明らかである。では、どう対処すればいいのか。
尾辻氏は、オンラインマーケターが直面している課題を「評価指標の設定と改善アクションの実施」「複数チャネルに渡る施策の効果測定と全体最適化」「適切なセグメンテーションと効果的なターゲティング」の3つに整理し、それぞれについて詳しく説明を行った。
