IPコラボは「麻薬」？適合性、計画的着地、商業的透明性のバランス

MZ：ブランディングや新規顧客の獲得を目指す手段として、多種多様な業界でIPとのコラボが活発に行われています。成功事例がある反面、単なる話題作りに終始したりファンから反発を受けたりするケースもあります。マーケターが留意すべき成否の境界線はどこにあるのでしょうか。

水越：学術研究において古くから一貫して強調されているのは、「フィット（適合性）」の重要性です。自社ブランドや商品のイメージと、コラボ相手であるIPやタレントの持つ世界観が調和しているかどうかが問われます。ここが乖離していると、生活者からは「人気に便乗したいだけだ」「取って付けたコラボだ」と敬遠されてしまいます。

　ただし、現代の市場環境においては、単純なフィットの理論だけでは説明がつかない複雑な現象も起きています。ミスマッチに見える意外な組み合わせがSNS上で思わぬ話題を生むこともありますし、フリマアプリなどの浸透による二次流通市場の影響も無視できません。「こんな組み合わせのアイテムは今しか手に入らない」「将来プレミアがつくのではないか」という、ある種の投機的な視点から商品を購入する生活者すら現れています。

　かつてのように「相性の良い組み合わせだから売れた」と言い切れないケースも出てきていますが、企業が持続的な信頼を獲得するための王道としては、やはりブランド同士の親和性や適合性を丁寧に見極めることが不可欠です。

MZ：炎上や失敗を避けるために、実務の現場ではどのようなリスク管理が求められるでしょうか。

水越：多くの企業の方とお話ししていて耳にするのが、「IPコラボは一度手を出したら抜け出せない麻薬のようなものだ」という言葉です。人気IPとタイアップすれば、一時的に売上は確実に跳ね上がります。しかし、コラボを終了すれば売上は元の水準に落ちてしまう。その反動を恐れるあまり、次から次へと別のコラボに依存せざるを得なくなる危険性を孕んでいます。

　さらに深刻なのは、コラボレーションを「終了すること」自体が新たな炎上の火種になり得るという点です。特にアイドルやタレントを起用する場合、ファンは契約期間中に熱烈な愛着を持って商品を買い支えてくれます。しかし契約が満了し、別のタレントへと切り替えた瞬間「裏切られた」と感じた前任者のファンから反発を受け、不買運動などに発展するリスクがあります。

　だからこそ、企画の初期段階から「いかにして着陸させるか」という出口戦略も綿密に設計しておく必要があります。「今回は2週間限定の特別企画です」とあらかじめ明確にアナウンスしておくのか、あるいは契約を終える際にファンへの感謝を込めたコミュニケーションを用意できるか。施策の終わり方まで計画的にコントロールしなければ、ブランドイメージを損ないかねません。

MZ：一過性の集客で終わらせず、自社ブランドのファンとして定着してもらうためには何が必要でしょうか。

水越：根本的な原則に立ち返る必要があります。第1に、自社製品そのものが顧客に確かな価値を提供できる優良なものであること。そして第2に、プロモーションを通じて「自社のブランド名や商品の印象が記憶にしっかりと残るか」という点です。

　特に後者は一般の広告表現でも頻繁に起きる問題です。たとえば国民的キャラクターを起用したテレビCMを見て、「映像はとてもおもしろかった。でも、結局何のCMだったっけ？」と、肝心の商品名が記憶に残っていないケースがあります。ノベルティに惹かれて商品を買ったものの「どの飲料のおまけだったか覚えていない」となっては、マーケティング施策として失敗と言わざるを得ません。

　さらに、マーケター自身がそのIPのファンである場合、世界観を尊重するあまり自社ブランドの主張を控えすぎて主従が逆転してしまう罠に陥りがちです。「この施策を通じて、生活者に何を覚えてもらいたいのか」という自社のコアメッセージを絶対にずらしてはなりません。

MZ：ファンの心情として、「企業に搾取されている」という不快感を抱かせないためには、商業的な意図をどのように提示すべきでしょうか。

水越：ソーシャルマーケティングや寄付の文脈では、過度な商業主義が見え隠れすると「結局は自社の商品を売りたいだけではないか」と厳しい批判を受けやすいため、企業側も慎重な発信を心がけます。しかし、エンタメやIPの領域においては、ファンもそれがビジネスであることを十分に理解しています。したがって、商業主義を無理に隠蔽する必要はありません。むしろ重要なのは、ファンが納得できる企画の完成度と「商業的透明性」です。

　近年のインフルエンサー研究では、生活者からの信頼を勝ち取る要素として「商業的透明性」と「パッション（情熱）」の2軸が提唱されています。企業から対価を得ている事実を正直にオープンにした上で、「それでもなお、自分たちはこのコンテンツが大好きで、ファンのために真剣にこの商品を作ったのだ」という本気の熱量を提示できるか。透明性と情熱が両立したときに、生活者はブランドの「本物らしさ（オーセンティシティ）」を感じ、好意的に受け入れます。前提を隠さず共有した上で、ファンが喜ぶ体験を全力で提供する姿勢こそが、共感を生むカギとなります。

熱狂の先にある成熟市場に向けて。IPの集客力に依存しない「自社ファン化」の王道

MZ：最後に、IP市場や推し活の今後の展望と、現場で向き合うマーケターへのメッセージをお願いします。

水越：推し活やIP市場が一過性のブームで終わって急激に縮小するとは考えていません。今後も緩やかな拡大を続けていくと見ています。その理由として、まず海外市場における成長余地が極めて大きいことが挙げられます。世界中の生活者が日本のIPコンテンツに触れ、熱狂し始めている現状を鑑みれば、グローバルでの伸び代はまだまだ存在します。

　一方の国内市場に目を向けると、既に国民の多くが何らかの形でキャラクターやコンテンツに親しんでいるため、推し活を行う人口そのものが爆発的に増えるわけではありません。しかし、1人あたりの支出金額の増加や、推し活の対象となるジャンル・作品の多様化が進むことで、市場全体としては底堅く成長を続けていくはずです。

　ただし、市場が拡大するにつれて異業種からの参入が相次ぎ、競争は間違いなく激化しています。アイドルやアニメ業界の一部で見られるように、大手が市場シェアを寡占化しつつある兆候も見受けられます。新規参入のハードルは徐々に高くなっていくでしょう。

　そうした中、マーケティングの視点で強調したいのは、IPコラボレーションはあくまで「顧客との新たな接点を作るための手段の1つ」に過ぎないことです。IPの世界観との適合性、計画的なコミュニケーション設計、そしてコンテンツへの真摯な熱量は大前提です。しかしマーケティングの最終的なゴールは、IPの力を借りることではなく、生活者に自社ブランドそのものを好きになってもらい、自社を「推して」もらうことにあるはずです。

　一時的な売上増という数字の麻薬に溺れることなく、コラボレーションを通じて訪れてくれた新規顧客に対して、自社ならではの価値をどう体感してもらい、持続的なファンへと育成していくか。自社ブランド自体のファンマーケティングを確立するという王道を見失わないことこそが、これからの時代に最も求められる姿勢ではないでしょうか。