全国民が親しむ時代へ──IP消費の土壌と文化の普遍化

MarkeZine編集部（以下、MZ）：近年、IP・キャラクター消費が非常に幅広い層へ広がっています。なぜ今、これほどIP市場や「推し活」消費が急拡大しているのでしょうか。国内市場の変遷や背景を踏まえ、見解をお聞かせください。

水越：明確な要因を一概に特定するのは難しいのですが、前提として、日本にはアニメやゲームといった文化的な下地が長年蓄積されてきた歴史があります。「ファミコン」などの家庭用ゲーム機で遊び、多くのアニメ作品に日常的に親しんできた環境を最初に享受した世代が、現在50～60代を迎えています。

　そしてその子どもやさらに若い世代は、生まれたときから当たり前のように高品質なコンテンツに囲まれて育っています。かつては「特定の層が好むサブカルチャー」と見なされていたコンテンツがここ10～20年ほどの間に、世代を問わずほぼすべての国民にとって身近で当たり前の経験へと変化しました。高度経済成長期以降、コンテンツを楽しむ土壌が社会全体に形成されてきたのです。

水越：もう1つの側面として、日本人が歴史的に育んできた「かわいい（KAWAII）」を愛でる文化的背景も挙げられます。学術研究でも多く指摘されている通り、日本人は古くから小さなものや愛らしい造形を好んできました。

　江戸時代の人々が印籠や巾着の留め具として「根付」などの小さな細工物を身に付けていた感覚は、現代の人々がバッグにキャラクターのキーホルダーを付けて楽しむ姿と重なります。そうした伝統的な美意識や装飾文化が、現代のアニメやIPキャラクターと地続きで結びついているのだと思います。

　さらに興味深いのは、この「かわいい」を好む感覚が、今や世界規模で一般化している点です。訪日外国人観光客の方々だけでなく、海外の現地でも、大人たちがキャラクターグッズを身に着ける姿を目にする機会が増えました。これが日本のアニメ輸出やクールジャパン施策の影響なのか、それとも世界中の生活者の中に元々あった傾向が顕在化したのかは議論が分かれるところですが、現在、IPを身近に楽しむ行動は時間的にも空間的にも大きく拡張しています。

インターネットとデジタルが加速させた「共感」

MZ：長い時間をかけて培われた文化的土壌の上に、現在のブームが花開いているわけですね。近年さらに爆発的な広がりを見せている要因はあるのでしょうか。

水越：最も決定的な推進力となったのは、やはりインターネットとデジタル技術の普及・進化です。当たり前の指摘に聞こえるかもしれませんが、生活者に与えたインパクトは想像以上に大きなものでした。

　かつては、特定のアニメやキャラクター、アイドルなどを熱烈に好きであっても、周囲の目を気にして公言できず、個人の趣味としてひっそりと楽しんでいた人が少なくありませんでした。しかし、インターネットやSNSが普及したことで、自分の「好き」という感情を世界に向けて自由に発信できるようになりました。

　そして、実際に発信してみると、「自分と同じものが好きな人はこんなにたくさんいる」という事実に気づかされます。たとえそれが画面越しの緩やかなつながりであっても、自分の嗜好が肯定された安心感を得られるようになったのです。この安心感と共感の可視化が世界規模で起きたことが、市場の裾野を爆発的に押し広げた最大の要因だと考えています。

MZ：現代では「界隈」という言葉が定着していますが、地理的な距離を越えてファン同士が結びつき、熱量を高め合っていますね。

水越：その通りです。共通のIPを軸にしたコミュニティが形成されると、ファン同士の相互作用が自然発生的に生まれます。「あの人が参加したイベントに自分も行きたい」「SNSで話題の限定グッズを手に入れたい」といった形で、他者の行動が刺激となり、共感と行動の輪がどんどん波及していきます。

　結果、仲間とリアルタイムに情報交換を行い、熱狂を共有しながら楽しむ消費スタイルが定着しました。デジタル空間における共感の連鎖が、消費のスピードと熱量を劇的に引き上げていると感じます。