アテンションの「奪い合い」でCPAが高騰
動画視聴やSNS、テレビなど、生活者が隙間時間や余暇に接するコンテンツやプラットフォームは数多く存在する。テレビを見ながらECサイトでショッピングをしたり、動画を見ながらSNSに投稿をしたりと「ながら視聴」をする生活者も少なくない。
そうした中で、広告主は限られた可処分時間の中にある生活者のアテンションを奪い合ってきた。このように、人びとの「注意」が希少な資源となり、その獲得をめぐって競争が起きる状況は「アテンションエコノミー」と呼ばれている。
長年インターネット広告や検索領域に携わってきたバリューコマースの天野氏は、アテンション獲得競争の激化によってCPAが高騰していると指摘する。
「広告が表示されていても生活者の視界に入っていない『アドブラインドネス』が起きています。広告のインプレッションとしてはカウントされていても、実際には見られていない。つまり、到達効率が悪くなっているにも関わらず、CPAが上がっているのです」（天野氏）
「見られること」に最適化しすぎた広告とSEO
コンテンツを覆うオーバーレイ広告や、閉じるボタンが見つかりづらく誤クリックを誘発するダークパターンといった悪質な例は一部だとしても、現在のデジタル広告では、RTB（Real-Time Bidding、リアルタイム入札）によってインプレッションがリアルタイムに取引されるようになり、「誰に、何を伝えるか」以上に「そのインプレッションをいくらで買うか」という価格競争に陥りやすい側面がある。
また、ターゲティングも高度化し、ビッグデータからユーザーの反応する確率を予測することで、広告パフォーマンスを高められるようになった。一方、それはデータ上の相関や確率に基づく最適化であり、「なぜその人が選ぶのか」というユーザー理解は置き去りにされがちだ。
SEOにおいても、ブラックハットSEOのような検索エンジンのハックは極端な例としても、上位表示を獲得するためのコンテンツ設計そのものが目的化し、ユーザーへの提供価値よりも検索エンジンの評価基準を優先してしまうケースがある。
「広告はアテンションとクリックの刈り取り装置になり、SEOは上位表示をするためのテクニックへと最適化が進んできました。確かにそれでパフォーマンスが向上した面はありますが、どちらもユーザー志向ではなく、『見られる』ことに最適化しすぎているのではないかと考えています」（天野氏）
こうしたWeb広告やSEOのあり方に大きな変化をもたらしているのが、AI検索だ。
