アフィリエイト広告で立ち返る「マーケティングの原点」
コンテンツの外側に広告が差し込まれるデジタル広告は、ユーザーのメディア体験を損なう可能性もある。一方、コンテンツの中で第三者が語るアフィリエイト広告の特性は、ナラティブマーケティングに活かせるのではないかと天野氏は話す。
「パートナーシップ管理プラットフォームを展開するimpact.comでは、『アフィリエイトという既存のネットワークが、GEO（Generative Engine Optimization）における大きなアセットになる』という趣旨が語られています。集客だけを狙った量産型のコンテンツによるアフィリエイトは、確かに時代遅れです。しかし、ナラティブマーケティングという観点では、アフィリエイト広告には新たな価値があると考えています。これから価値を持つのは広告枠でなく、語り手だからです」（天野氏）
広告枠から「語り手」へと価値の源泉が変われば、メディアの役割も変わってくる。従来、メディアには検索流入を集めて送客することが求められてきた。しかし、AI検索がユーザーの情報探索を代替するようになると、メディアへの訪問機会は減少する可能性がある。一方で、メディアが持つ価値は送客だけではない。第三者の「語り」として、ブランド理解を形成するための情報資産を社会に残すことがより重要になる。
「メディアにとって送客も大事ではありますが、そこにブランド理解を形成する価値を加えていくべきだと思っています」（天野氏）
ナラティブマーケティング実現に向けたGEO
ここまで述べてきた「語られる競争」への転換は、GEOの考え方にもつながる。天野氏は、GEOをSEOの延長線上で「AIに見つけてもらうための施策」と捉えるのではなく、ナラティブマーケティングの観点から、AIがブランドをどのように理解しているかを把握し、その情報環境を改善していく取り組みとして捉えるべきだと話す。
そのためには、マーケティングの思考そのものを転換する必要があるという。天野氏は、そのポイントを次の4つに整理した。
- キーワード起点ではなく、経営課題から逆算する
- 検索需要から戦略を決めるのではなく、戦略から検索需要を確認する
- AIを流入チャネルではなくブランド理解装置と捉える
- 分析対象を露出、意味の整合性にシフトする
また、その際に目指すゴールはAI検索に露出することではなく、AIのブランド理解を形成する「情報環境」を改善することであると強調した。
そのためには、企業が伝えたい価値、第三者が理解・発信している価値、AIが理解している価値の間に、どのようなギャップがあるのかを捉えることが重要になる。3つを一致させることが目的ではない。それぞれの違いを理解した上で、どのようなナラティブが不足しているのか、次にどのような「語り」を生み出すべきかを考えていくのだ。
「AIがブランド理解を形成する情報環境をブランド側が改善していくためには、どうナラティブを作り、世の中に行き渡らせていくかがとても大事になると思っています。ただ、マーケティングとは元々そういうものですから、AI検索による転換と言いつつ、実はマーケティングの『原点回帰』だと言えるのです」（天野氏）
ナラティブマーケティングをどう実装するか
バリューコマースでは、ナラティブマーケティングの実践を、「何を語るか」「誰に語ってもらうか」「どう評価するか」という一連のプロセスで捉えている。
「『誰に語ってもらうか』では、アフィリエイト広告、ソーシャル・コマース・マーケティングを統合したプラットフォーム『NAINS（ナイン）』の先行案内を開始しました。これは、ナラティブを蓄積・拡張していくための基盤です。そして『どう評価するか』については、信頼される語られ方をしているか否かを評価する『Narrative Score』という独自の評価指標を作成しました。これは現在特許出願中です」（天野氏）
Narrative Scoreは、「誰の、どのような課題を解決しているか」など、5つの軸でコンテンツを評価する。たとえば、そのプロダクトを実際に使った時に、具体的にどんな効果・差異が生まれるのかが書かれたコンテンツはスコアが高くなる。このNarrative Scoreが高いサイトは、低いサイトと比べてCVRが1.18倍高いという結果も出ている。また、Narrative Scoreが高いサイトほどAIでの参照率が高い傾向も見られており、事業成果とAIからの評価の両面で検証が進められている。
「改めて強調したいのは、GEOはあくまでナラティブマーケティングの一環でしかないということです。AI検索時代に競うべきなのは検索順位ではなく、『ブランド理解』です。だからこそ、AIにどう評価されるかというテクニックから始めるのではなく、まずユーザーを理解し、自分たちのブランドが誰に、どのような文脈で価値を持つのかを考える。そして、それが世の中でどのように語られているのかを見る。AI検索への対応に見えて、実はマーケティングの原点に立ち返ることが求められているのだと思います」（天野氏）
AI検索時代のマーケティングをさらに詳しく知りたい方へ
AI検索の普及によって、消費者の情報探索やブランドの選ばれ方はどう変わるのか。バリューコマースの独自調査をもとに、AI時代に求められるプロモーション戦略をまとめたレポートを公開しています。
