ポイント6｜成長戦略は3パターン。自社の課題に応じて選ぶ

　田岡氏は、成長ブランドの調査から見えてきたパターンとして、次の3つを挙げた。

1．既存CEP強化

　自社がすでに強い顕在CEPをさらに強くするアプローチ。そのために、既存施策の改善に加え、年代や季節といった軸で未充足を埋めていく。

　「本当は取れるのに、例えば季節性で諦めているケースもあるのではないでしょうか。カテゴリーのCEP調査は年に1回だけでなく、夏と冬など季節ごとに実施することも重要になってきます」（田岡氏）

　アイスやスポーツドリンクのように季節性の強い商材では、CEP自体が夏と冬で入れ替わる。年代も同様で、あるCEPで想起を獲得できていても、20代で取れていなければ、時間とともに想起は弱くなっていく。既存のCEPも360度で点検すると、まだ強化できるポイントが見えてくる。

2．新規顕在CEP強化

　2つ目は、自社が獲得余地のある巨大CEPや未充足CEPを取りにいくアプローチ。本当はフィットしているのに取れていないCEPがあるなら、そこで想起の最大化を狙う。

3．新規潜在CEP成長

　3つ目が今後大きくなる潜在CEPを、発掘・検証しながらカテゴリーが育つ前から想起を築いておくアプローチだ。

　「今はまだ小規模でも、時代の波を受けて、このエントリーポイントは伸びるという仮説を立てられるのであれば、そこを狙っていく戦略もあり得ます。」（田岡氏）

ポイント7｜CEPは動き続ける。競合は同じカテゴリーのなかにいるとは限らない

　3つ目のパターンが成立するのは、CEPが固定されたものではないからだ。シュミテクトの知覚過敏も、R-1の風邪対策も、いずれもかつては存在しなかったCEPだと田岡氏は指摘する。CEPは時系列で見ると、かなり動いている。

　約100カテゴリーを調べるなかで、田岡氏が最も面白かったと語るのが、カテゴリーを横断したCEP傾向だ。たとえば、リカバリーウェアの成長を受けて人が「疲れ」を言語化しやすくなり、様々なカテゴリーにおいて疲労に関するCEPが伸びている。スキマバイトやショート動画の浸透で時短や隙間ニーズに関するCEPが伸びている、ということが観察できた。

　そしてCEPは、カテゴリーのなかに閉じていない。

　「『朝、体が重い時』にカテゴリーとして想起されるのは、エナジードリンクかもしれないし、リカバリーウェアかもしれません。同じエントリーポイントをめぐって、様々なカテゴリー、ブランドが想起され、取り合っているのです」（田岡氏）

　飲むヨーグルトの「風邪に負けない免疫力」というCEPが大きくなった背景も、風邪対策という隣接カテゴリーから、少しずつパイを奪ってきたと捉えることもできる。隣接カテゴリーから取ってくる動きがカテゴリー成長のドライバーになるケースは、よく見られる。

　競合は、同じカテゴリーのなかにいるとは限らない。自社のCEPを棚卸しするなら、その範囲を隣接カテゴリーまで広げて考える必要がある。

　後編では、CEPをどう発掘し、戦略へ落とし込むか。そして、AI時代にCEPがなぜ重要になるのかをレポートする。