電通デジタルは、生活者の購買行動に関するEC（オンライン）と店頭（オフライン）を横断した「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」を実施した。この調査は2022年から実施しており、今回で第5回となる。

利便性・情報活用・安全性も意識した「買い方の最適化」へ

　まず、2026年調査において増加傾向が見られた購買行動は、「クーポンやポイントなど『お得さ』を重視する（31.4％）」「家計の支出を意識して抑える（25.6％）」が上位を占め、支出を抑えながら買い物を工夫する動きが顕著だった。

　また、「生成AIツールを使う（12.2％）」「ECサイトで購入時に受け取り日時を指定する（11.9％）」「商品自体の安全性を確かめる（11.5％）」「フリマアプリ・中古市場を利用する（9.9％）」といった行動も上位に続いた。

購買のデジタル化は「比較検討」で進む

　次に、オンラインでの認知、比較検討、購入においては、2022年比ではすべてのフェーズで上昇し、直近1年はほぼ横ばいとなった。中でも「比較検討」は55.6％（対2022年比5.6ポイント増）と全フェーズで最も大きく伸び、2026年時点の数値としても「認知」（39.2％）や「購入」（32.4％）を上回った。

サポートの期待と実態のギャップは縮小へ

　購入先企業からのサポートに対する生活者の期待と、実際の対応とのギャップ（生活者の「あったら嬉しい／欲しいサポート」から「実際に提供されたサポート」の割合を差し引いた指標）について2023年から2026年までの推移を分析したところ、全体として縮小傾向が見られた。

　具体的には、「問い合わせ窓口の対応（7.1ポイント → 3.6ポイントへ減）」や「24時間サポート（6.9ポイント → 3.8ポイントへ減）」といった項目で、期待と実態の差が縮まっている。

購買行動におけるAI活用サービスの利用、1年で全世代に拡大

　続いて、購買行動におけるAIを活用したサービスの利用状況について対前年比で分析したところ、男女すべての年代で利用経験率の上昇が見られた。

　男性では、20代が45.3％（対前年比5.9ポイント増）、30代が37.1％（同5.7ポイント増）、40代が30.1％（同6.2ポイント増）へとそれぞれ上昇しており、女性においても20代が32.9％（同9.3ポイント増）へ増加するなど、若い世代を中心に浸透が進んでいる。また、男性60代で14.9％（同2.4ポイント増）、女性60代で13.7％（同2.3ポイント増）と、シニア層においても利用経験者が1割を超えた。

　さらに、今後の利用意向を示した人の割合はいずれの年代でも3割を超え、世代を問わず今後のAI活用に対する関心と意欲の高さがうかがえる。

AI活用、電化製品・インテリアで高まる傾向

　2025年から2026年にかけての商品カテゴリー別AI活用状況を見ると、「商品提案・レコメンド」「FAQへの自動応答や問い合わせ対応」「商品説明・レビュー」の全3項目において、多くのカテゴリーで利用率の上昇が確認された。

　中でも電化製品は、「商品提案・レコメンド（14.3％）」「FAQへの自動応答や問い合わせ対応（12.1％）」「商品説明・レビュー（15.4％）」と、3項目すべてで他カテゴリーを上回る高い水準を示している。また、インテリアでは「商品提案・レコメンド」が8.7％（対前年比5.1ポイント増）、「商品説明・レビュー」が10.3％（同4.7ポイント増）へとそれぞれ増加しており、前年からの顕著な伸びが見られた。

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