分譲マンションのターゲット、一部上場企業のビジネスマンとの接点を模索

　「ライオンズマンション」ブランドの新築分譲マンションを手掛ける大京は、企業に勤める30～50代のビジネスパーソンを主なターゲットにしており、数年前までは、その層に自社ブランドや物件の認知を広める方法として、専門情報誌や折込チラシなどを利用することが多かった。しかし最近はインターネットの重要性が増しており、ターゲット層との接点を増やすための媒体として、あるいは情報誌・チラシなどの紙媒体で認知したユーザーの受け皿として、同社はインターネットを積極的に活用している。

　新築分譲マンションは数千万円規模の大きな買い物になるため、大手企業に勤務しているユーザーや富裕層など、物件ごとのターゲットユーザーに絞って広告宣伝できると、広告の効率性は自然と高くなる。また同社サイトへのアクセスを解析すると、家庭からのアクセスよりも職場からのアクセスの方が多かったことから、特に職場からインターネットを利用している時に、ターゲット層に接触できる広告手段がないかと模索していた。

　

　株式会社大京 グループ営業推進部 インターネット企画課長 山部 崇 氏は、当時の状況を次のように振り返る。

　「不動産や分譲マンションのターゲット層は、主に30～50代の方。数千万円規模の大きな買い物になりますので、訴求対象もある程度限られることが多いです。その点を踏まえ、上場企業からのアクセスに絞ってバナー広告を露出できるマイクロソフト メディア ネットワークを利用し、色々な企画を一緒に展開させていただいています。

　元々は、当社の商品をより広く認知いただくため、従来の紙媒体からWeb広告までさまざまな告知を行っていました。その中で、ニュースを見たり調べ物をしたりといった勤務中のWeb閲覧時にも当社のことを認知いただきたいと、MSNほかいろいろなポータルサイトに広告を掲載しておりました。」

　大京は今回、MSNおよびネットレイティングス上位100メディアを配信対象としたマイクロソフト メディア ネットワークの広告メニューの中から、東証一部上場約1670社の職場からの閲覧時に限って広告配信できる「Audience Select 企業アクセスターゲティング（東証一部上場企業）」を使うことで、的確にターゲット層との接点を築こうとした。

勤務時間、そして帰宅後もターゲットに的確にリーチ

　マイクロソフト メディア ネットワークで展開する広告内容としては、ライオンズマンションのブランドを訴求する内容のクリエイティブを制作。メインのターゲット層である東証一部上場企業を配信対象に絞ったAudience Select 企業アクセスターゲティングを中心に、「Audience Select クリエイティブリターゲティング（接触者／非接触者ターゲティング）」を採用し、自社の広告に過去接触したことがあるユーザーに対して再度アプローチするリターゲティングの手段も取り入れることで、ライオンズマンションへの興味喚起と購入意向の醸成を目指した。

　また同時に、確実にターゲットにリーチできたかどうかを検証するため、「Audience Select 東証一部上場企業ターゲティング広告 効果測定調査」も実施した。勤務時間中の多忙なユーザーに対して、どうすれば広告配信効果を高めることができるのか、調査で得られたデータを参考にしたいと考えてのことだった。

　しかし、こうした施策にたどりつくまでには、さまざまな試行錯誤があったようだ。

　「忙しい勤務時間中のことですから、仮に興味があるバナー広告が出たとしても、その場でクリックや資料請求のアクションはなかなか取りづらいだろうと感じつつも、まずは興味を持っていただいて、手の空いた時や帰宅時に広告を思い出してアクションを起こしていただきたいと考えております。

　正直、そこの連動がどうすれば上手くいくのかは見えておりませんでした。例えば、勤務中に当社の広告に接触いただいた方を対象に、仕事の落ち着く遅めの時間帯を狙って当社の広告をもう一度表示していただくなど、そういった新しい広告手法ができないものか、と考えて各社にご相談しておりましたが、実際はなかなか希望に沿うような回答はいただけませんでした。

　そんな中で、マイクロソフトからリサーチ企画をご提案いただき、ようやく今回の実施に至りました。広告メニューを柔軟にカスタマイズしていただき、比較的高額所得層のユーザーも多いマイクロソフト メディア ネットワークに企業アクセスで広告を掲載し、接触のあるユーザーに対しリターゲティングで広告配信するという今回の調査プランができあがりました。」

柔軟なカスタマイズがもたらした高い認知率

　東証一部上場企業に勤務しているユーザーに限って見ると、大京の広告に接触したユーザーの同社広告の認知率は約50％に達していたことが同時に実施した調査結果によって明らかになった。過去にマイクロソフトやヤフーなどの5社がインターネット広告の認知やブランディング効果などを共同調査した際の広告認知率は30％程度。大手企業で勤務中のユーザーに絞って広告配信する場合、より高い認知率を得られることが確かめられた。

　さらに、職場でのWeb閲覧時には広告をクリックしなくても、『帰宅後、自宅のPCで調べる』人は約40％、東証一部上場企業勤務のユーザーに限ると同45％が、自宅に帰って調べ直す傾向があると判明した。また、勤務中の閲覧であっても、『空き時間のWeb 閲覧』の場合では、気になる広告があればその場で『その広告をクリックする』が全体の半数以上を占めていることから、広告配信効果をより高めるため、勤務時間後にリターゲティング広告を配信する、勤務時間を考慮して広告配信のフリークエンシーを調整する、といった広告展開ができないか、さらに検討していきたいと大京は考えている。

　「昔と違い、単純に広告を増やせば資料請求が増えるような時代ではなくなってきています。可能な範囲でどのような工夫ができるのかを模索していかなければなりません。そういった意味では、今回のようにカスタマイズされたプランは、非常にありがたいですね。

　今後については、広告を出してCPCやCTRだけを見て単純に『良かった』『悪かった』と判断するのではなくて、そうした直接的な効果以外のところも追えるようにしたいですね。バナーも広告ですから、露出する効果はあるはず。いわゆるビュースルー効果も含めて広告の成果を評価していけるようにすることで、最適な広告費の配分バランスを見出せるようにしていきたいです。」