リアルタイムのチューニングの一方で、中長期的な顧客LTVを把握
「広告を見ている“人”をどう捉えるかが、まさに取り組むべきところ」。そう話すのは、CyberZ スマートデバイスアドテクノロジー事業部 プロダクトマネージャーの中村智武氏。「スマホ広告における効果測定テクノロジー」と題し、最先端の技術と注目テーマが語られた。
サイバーエージェントのグループ会社で、スマホに特化した広告事業を展開する同社は現在、広告効果測定ツール「Force Operation X」（以下F.O.X）の提供により、さまざまな広告の費用対効果を横断的に測定することを可能にしている。
2016年には2,000億円規模に成長する（※CyberZ、シード・プランニング調べ）といわれているスマホ広告市場だが、この9月に満を持してNTTドコモがiPhoneの取り扱いを開始したことで、この先数カ月でもスマホユーザーの伸長に勢いがつくことは想像に難くない。その状況下で広告効果を発揮するには、「CPAを追いながらも、獲得したユーザーのLTVがどの程度かを中長期的に見ていくことが求められる」と中村氏は話す。
「拡大市場だけに、プレーヤーの数も広告商品の種類もたくさん登場しているのが現状です。そこで我々エージェンシーに求められているのは、それらを横並びで評価し、本当に効果がある広告を見極めること。単に獲得コストだけで見てしまうと、優良顧客を逃してしまうことがあります」。
獲得したユーザーがいかに優良顧客か、を見る“ROAS”
例えばF.O.Xにてユーザー獲得単価のKPIを500円と設定すると、これを越える媒体社が検出され、そこへの配信停止を選択していくことでリアルタイムな配信最適化が行える。
「F.O.Xでは、現在170社以上のスマートフォンメディアとのワンタグ／ワンSDK連携を実現しているため、個別の作業をすることなく複数の広告の効果を比較し、細かいチューニングができる点は強みです。ただし、リアルタイムの判断が必ずしもいいかというと、そうではありません。投資に対する効果を探っていく視点が必要です」と中村氏は解説する。
具体的には、仮に媒体社CのCPAが全体で800円だった場合でも、同社が大きなネットワークを有しており、媒体ごとに細かく見ていくとCPAが400円の広告もあれば1200円のものもある、というケースは珍しくない。その際、すべてを一括で停止するのではなく、400円のものは残す選択をすることで、より最適な配信が可能になるというわけだ。
「加えて最近では、ROAS（Return on Advertising Spend）という指標を見ています。仮にCPAが高くても、そこで獲得できたユーザーが課金額の高い優良顧客であれば、投資対効果は高くなります。それを見るための指標です」。
F.O.Xで採用するWeb・アプリ横断リターゲティング技術「AdTruth」
さらに直近の提案として中村氏は、スマホアプリのユーザーのほとんどが無料ユーザーである点に触れ、「課金額だけでなく『30日後にもアプリを使っているか』といったリテンションコストにも注目している」という。F.O.Xでは流入経路別のアクセス解析も可能なため、経路ごとに一定日数後の継続ユーザー数に対する集客コストを求めれば、広告投資効果・CPR（Cost per Retention）として配信最適化の指標の一つとして活用することができる。
以上のように従来は"枠"の最適化がメインだったが、枠の最適化のみだと効果の合わない媒体を停止していくという運用が基本のため、広告効果は向上するが全体的な広告費用がシュリンクしていくことになる。従って、今後は「人に対する最適化が重要」と中村氏は強調する。
その点ではリターゲティング広告や、類似ターゲットにアプローチするオーディエンス拡張などの手法があるが、CyberZでこの先に注目しているテーマは「第三者配信とDMP」だという。
「広告主のデータと外部データを活用してDMPを構築し、媒体横断的にターゲティングしていくことが一つ有効な策としてあります。もう一つは、Webとアプリを横断するリターゲティングです。扱う媒体が多いとそれだけ困難にはなりますが、F.O.Xでは端末を識別するFingerprinting技術である『AdTruth』（米41st Parameter社）を採用しているので（参考記事）、それによる精度の高いターゲティングに注力していきたいと考えています」と、中村氏は展望を述べた。
