高品質の秘訣は「職人」と「マネジメント」

　広告クリエイティブ制作の中でも、バナーやLP（Landing Page）等の広告制作に特化して事業を展開してきたクリエイターズマッチ。今年9期目を迎えるが、その間に作成したバナー本数は11万本以上にのぼる。さらに、その中で培われたノウハウに基づく教育事業やASPサービス事業にも進出している。

　月産1,500～2,000本に及ぶ制作を担うのは、日本全国および海外に抱える約240名もの「バナー職人」「LP職人」と呼ばれるクリエイターだ。呉氏は「当社はクラウドソーシングを実践し始めた草分け。しかもクオリティを担保するために綿密な教育を行い、審査をパスした人材のみが職人としてエントリーしているため、品質が高い」と胸を張る。そしてクリエイティブだけでなく、その納期管理や営業といった的確なマネジメントが組織的に行われているのも大きな強みだという。

改善の鍵は「バナーをクリックしない人」の声

　クリエイティブの品質を高めるために、クリエイターズマッチが何をやっているのか。化粧品通販会社である株式会社 JIMOSの化粧品広告バナーのクリエイティブを事例として取り上げ、説明が行われた。

　JIMOSはもともと通販のみを販売チャネルとしており、ユーザーを広告バナーから無料サンプルモニターを募集するLPに、そして定期コースを予約する自社ページへ誘導するという流れをとっている。ネット広告は重要な顧客獲得の窓口だ。これまでも広告代理店のもと7～8年間に渡り、度重なる改善が繰り返されてきた。しかし、それゆえに劇的な改善やノウハウを既存の体制から生み出すことは困難と考え、クリエイターズマッチにバナーとLPの改善が依頼されたという。そこで同社が提供したのが、クリエイティブに特化したユーザーテスト「ADTest」だ。

　これまで、クリエイティブ分析はCTR（クリック率）やCVR（コンバージョン数）に基づいて行われたため、多くの場合「成約＝購入した人たち」のデータから仮説を立てて、クリエイティブの改善を行ってきた。しかし、バナーの成約率は0.1～数％であり、ほとんどの人がコンバージョンに至ることがなく広告を閉じている。いわばそうした人達の声は、これまでほとんど活かされていなかったというわけだ。

　一方「ADTest」は172万人のリサーチ専門モニターの中から実際の配信対象と近い属性の対象を抽出し、クリエイティブテストを行う。つまり、コンバージョンに至らなかった人を含めたターゲット全体の「生の声」を活かせる。複数のバナーに対し、全体の印象のほか、各ビジュアルやコピーといった部分についても意見を集約することができる。また、GoodとBadのボタンで簡単に評価ができ、良いと評価された部分は暖色系で、悪いと判断されたところは寒色系で示されるなど、視覚的な判断も行いやすい。

　呉氏は「これまでの数値的な分析に『生の声』という定性的な分析を加えることで、よりターゲットに訴求するクリエイティブへと品質を向上させる」と語る。事実その声を反映して作成したバナーやLPは、長年に渡って調整を繰り返してきたバナーやLPよりもCTR・CVRともに高く、特にメインターゲットの30代および、平日に比べると反応の得にくい休日において大きな改善効果が得られた。ただし、継続的にパフォーマンスを高めていくためには、一過性に留まらず、定常的なトライ＆エラーが必要だという。