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システムコスト50%減、ROI 1.56倍を実現!フロムスクラッチが語る「CPA至上主義脱却の筋道」

2015/04/14 11:00

 「CPAが下がらない」「CPAを見ていたら、どの施策が収益に貢献しているのか分からくなった」等、日本のマーケターが共通して抱える課題がある。様々な施策やツールに揉まれるなかで、どの施策に投資すべきかの優先順位が不明瞭になりつつあるのだ。MarkeZine Day 2015 Springでは、フロムスクラッチ代表取締役社長 安部泰洋氏が、このような課題の解決策を提示した。

デジタルマーケティングに熱心な企業ほどぶつかる「壁」

 フロムスクラッチは2010年の創業から、マーケティングコンサルティング事業を行ってきた。この5年間で約5,000社に対し調査やヒアリングを実施したところ、デジタルマーケティングに力を入れる会社であるほど、ひとつの課題に直面していることに気付いたと、同社代表取締役社長 安部泰洋氏は語る。「デジタルマーケティングに真剣な会社ほど、様々な施策やツールを運用している。結果としてデータの読み取りなどの作業に追われ、クリエイティブな仕事に時間を割けなくなっています」(安部氏)

株式会社フロムスクラッチ 代表取締役社長 安部泰洋氏
株式会社フロムスクラッチ 代表取締役社長 安部泰洋氏

 なぜ、このような状況に陥ってしまうのだろうか。安部氏は、昨今のデジタルマーケティングが抱えるいくつかの問題を指摘する。

 ひとつが“どの施策が収益につながっているのか分からない”ということだ。もちろん、多くの会社が各チャネルやキーワードごとの「CPA」は把握している。しかし、そのデータからはあくまで「コスト効率」しか分からない。収益を生む施策を特定するには、別データも合わせた分析が必要だ。だが、マーケターが利用するツールは、販売促進や顧客管理など多岐に渡っている。各種のデータ解析は難しいうえに、時間も要する。加えて、ツールの使用法や設定方法も複雑だ。「結果として、マーケターは逼迫しているのです」(安部氏)

各ツールの分断がCPA至上主義を生んでいる

 そもそも、現在のマーケターはどのような施策を行っているのだろうか。利用しているツールも含め、オンライン上で収益を生むまでのステップを、安部氏は次の3ステップに分けて整理する。

  1. 集客施策
  2. 販売促進
  3. 顧客管理

 集客においてはSEOやDSPなどの施策を投じ、その結果をGoogleアナリティクスなどのアクセス解析ツールで分析する。また販売促進もメールマガジンやセミナーといった施策を打ち、CRMツールなどで顧客管理を行う。

 そして現在、各施策やツールが分断されて、データ間の断絶が起きてしまっている。それ故に、施策について間違った評価を下してしまうリスクもあるという。テレアポ業務を行う会社を例に挙げて説明しよう。

 社員Aのアポ率は10%、社員Bのアポ率は1%というデータが出た。多くの場合、社員Aを高く評価するだろう。しかし、売上額に目を向けた時に社員Aの売上は100万円で、社員Bの売上は1,000万円だったとしたら、評価はどうなるだろうか?

 このような早計な判断が多くの企業で行われているのだと安部氏は指摘する。「各ツールが分断され、データ間の断絶が起きているため“CPAは下がっているのに、売上は上がらない”といった問題が見えても原因分析ができない。結果としてCPA至上主義になっているのです」(安部氏)


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